En el recorrido que el arte y la publicidad han seguido en las últimas décadas hay un cruce en sus trayectorias señalado por el espectáculo como valor esencial de la comunicación. Los happenings, performances, y otros recursos con raíces diversas en las sucesivas vanguardias artísticas, se prestan a muchas posibilidades estratégicas y creativas con resultados comerciales.
Hay que tener
en cuenta que, además de la sociedad de la comunicación y la información, también
se ha definido a la sociedad actual como sociedad del espectáculo. El
espectáculo a menudo garantiza que una obra de arte, o un mensaje comercial, se
conviertan en noticia. Los canales de comunicación actuales se adaptan muy bien
y hacen rentables las ideas espectaculares que dan notoriedad y publicity a marcas y productos. No
quedan fuera de tal objetivo los propios artistas contemporáneos, Damien Hirst
ya ha dicho que “convertirse en una marca es una parte importante de la vida”,
y parece que a esos artistas británicos que representa Hirst no les ha ido mal
en los últimos años.
El “marketing
de guerrillas” o el street marketing han dado mucho juego en esa línea
estratégica basada en convertir una acción promocional en un hecho llamativo y
reseñable por los medios de comunicación. El entorno online parecería pensado para ganar notoriedad con acciones
ingeniosas, y al final todos los canales
de comunicación y las redes sociales entran a veces en el juego.
Hay
una versión estratégica y creativa prácticamente conceptual, o con referencias
al arte conceptual, caracterizada por especular con las ideas. En cierto modo
en esa línea de actuación se podría pensar que se encuentra la “valla” del
modelo A7 sportback de Audi, hecha
con lo mismo que emite el coche, vapor de agua. Lo que se presenta como una
propuesta comercial, “cero emisiones nocivas”, se convierte en una idea
singular para el soporte publicitario. El propio beneficio estratégico del
producto se ha hecho forma y contenido
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