El síndrome de los dedos gordos y la persecución de los posibles clientes

El recorrido de algunos formatos de la publicidad en internet podría haber inspirado a Jorge Luis Borges alguna narración para su “Historia universal de la  infamia”. Esta inocente exageración tiene por objeto llamar la atención acerca de una práctica que no hace sino extender una actitud negativa hacia las marcas, el marketing y una comunicación comercial que es percibida por algunos usuarios de internet como un abuso. Quizás exista un desfase entre internet y un enfoque de las estrategias de comunicación, un enfoque que no se ha actualizado hasta el punto de resultar que, con demasiada frecuencia,  parecen estrategias de incomunicación, o algo peor.

Que el tamaño de los dedos parezca también a veces que no se adapta al manejo de los dispositivos móviles, y que en ocasiones se cometan errores o se hagan elecciones que son involuntarias, es algo ocasional, pero puede acontecer junto con la presencia excesiva de mensajes o reclamos comerciales que no son requeridos por los usuarios. Hay mensajes que parecen entrometerse en un uso voluntario de un canal de comunicación que, a pesar de ello, no deja de ser sugestivo y muy útil.  Pero el conjunto de pequeños impedimentos o intrusiones no hace la experiencia del usuario de la red, y potencial cliente, tan agradable como podría ser.

Es curioso que la relevancia que se da al marketing experiencial desde hace tiempo siga coincidiendo con algunas aplicaciones de la publicidad como los anuncios interstitials,  que todo parece indicar que a menudo no son bien recibidos, por decirlo de forma suave. Si se ha pensado en comités, como el de IAB Spain que puedan buscar soluciones a tal clase de problemas, y a los adblockers, es porque hay algo parecido a un desfase, un agujero o un gap entre la publicidad y alguno de sus usos que no están muy adaptados a las motivaciones y el entorno tecnológico, real y actual. Hay que interpretar aquí que no se trata de aplicar tecnología para perseguir al usuario y posible cliente online, sino para que tenga a la vez una experiencia satisfactoria. Mind the gap dicen los carteles del “Metro”. Y de fondo la “amenaza” de los algoritmos de Google penalizando algunas prácticas especialmente molestas.

La Navidad y las estrategias de diferenciación

Se pueden considerar algunas categorías al respecto de las estrategias de las marcas y la Navidad. Marketing, marcas y estrategias de diferenciación, son conceptos ligados por razones muy rigurosas que, a la vez, son lógicas y técnicas. Se puede decir que casi no existe una marca en el mercado si no tiene una estrategia de diferenciación, pero si se plantea la cuestión a propósito de las fiestas navideñas, las cifras de negocio y el consumo, cabe plantearse también en qué medida las marcas se mimetizan con el ambiente navideño y sus símbolos, o cómo lo hacen.

Por tanto, hay como mínimo dos planos en los que puede o debe moverse una marca. Puede aprovechar el contexto de las fiestas navideñas, y también puede hacerlo a la vez que se diferencia de otras marcas de su mercado o categoría de producto. En realidad la estrategia de diferenciación, como ya se ha apuntado, es prácticamente una obligación del marketing y la comunicación. La originalidad y la diferencia son la esencia del concepto comercial de marca, se ha de “marcar” en las mentes de los consumidores un “espacio mental”, a ser posible exclusivo para la marca.

El ambiente y los símbolos navideños tienen sus constantes culturales e históricas que en buena medida se puede entender que les vienen impuestos a las marcas. Como también se viene mostrando a través de los años que un recurso tan inmediato como es el de los colores característicos de las fechas navideñas tiene algunos registros prácticamente mayoritarios, el rojo, el verde y algún otro. Pero está claro que la identidad de marca no sólo es un recurso obligado sino que siempre hay y habrá nuevas ideas para la diferenciación. Otra cosa es que las marcas se decidan a hacerlo con determinación.

Otra circunstancia es que siempre sean bien venidas las “diferencias”, parece que no todos los consumidores de Starbucks han recibido con agrado la eliminación de símbolos navideños que ha llevado a cabo la marca. Que las opiniones sean más o menos extendidas o que afecten más o menos a las marcas, y su cifra de negocio, es otra cuestión, pero la Navidad pone a prueba un principio general de la creatividad, no todo vale. De hecho la limitación creativa por excelencia es que los cambios han de funcionar. Ver, por ejemplo, spots de colonias y perfumes, puede ser también una forma instructiva de pasar un rato, el reservado a una forma tradicional de comunicación comercial, a veces algo singular.

La lógica del marketing y el riesgo creativo

Se hacen públicos estudios de mercado con mucha frecuencia, y podría ser a veces interesante analizar la lógica, o lo previsible, de sus resultados, sin que por ello dejen de ser interesantes y útiles. Por ejemplo, al respecto de los precios se ha dado a conocer un estudio, publicado en el Journal Advertising Research, según el cual los descuentos con más éxito son los fáciles de entender y que se aplican directamente al precio, sin envolverlos en determinadas condiciones que se han de cumplir, o sin que se posponga el beneficio para el comprador. Igualmente se informa, a partir de otras investigaciones, acerca de tendencias que parecen imponerse en el packaging, y la mayoría también parecen lógicas si se tiene en cuenta que ver el producto en el interior del envase, hacer presentaciones más pequeñas, cómodas y reciclables, son por diversas circunstancias formas de reconocer preferencias comprensibles del mercado. Por sí mismas, el aumento de las ventas y las tendencias que la práctica muestra como más pujantes, son referencias que es incuestionable que hay que tener en cuenta al elegir alternativas estratégicas.

Pero de igual forma que conocer todo lo que dicen los manuales sobre redacción creativa no garantiza crear buenos y eficaces mensajes, bajar los precios para aumentar las ventas no garantiza incrementar los beneficios. Está claro que hay un análisis multivariable y con distintos enfoques del que depende ese incremento de los beneficios, pero lo más importante es que bajar los precios es una decisión de marketing, pero no necesariamente la más creativa, es decir, la más original y a la vez práctica. Igualmente, seguir las tendencias del packaging, u otras, son decisiones razonables también, pero no por ello ha de ser la mejor decisión creativa, más aún si se consideran las decisiones en términos de innovación estratégica y a largo plazo. Sirva todo lo anterior simplemente para recordar aquello que se conoce como “inversión creativa”, y que en cierto modo consiste en  que la mayoría de las personas son adversas al riesgo cuando se trata de escoger entre ganancias potenciales. A fin de cuentas  aquello de “comprar a la baja y vender al alza”, tan característico de los enfoques de las personas creativas según Robert Stenberg, se asocia a adoptar ideas desconocidas, en principio sin valor, pero con un potencial desarrollo. Con cierta frecuencia también se olvida el riesgo que algunos éxitos de marketing hubieron de correr en su momento, y sería bueno tenerlo más  presente.