miércoles, 2 de diciembre de 2015

La lógica del marketing y el riesgo creativo




Se hacen públicos estudios de mercado con mucha frecuencia, y podría ser a veces interesante analizar la lógica, o lo previsible, de sus resultados, sin que por ello dejen de ser interesantes y útiles. Por ejemplo, al respecto de los precios se ha dado a conocer un estudio, publicado en el Journal Advertising Research, según el cual los descuentos con más éxito son los fáciles de entender y que se aplican directamente al precio, sin envolverlos en determinadas condiciones que se han de cumplir, o sin que se posponga el beneficio para el comprador. Igualmente se informa, a partir de otras investigaciones, acerca de tendencias que parecen imponerse en el packaging, y la mayoría también parecen lógicas si se tiene en cuenta que ver el producto en el interior del envase, hacer presentaciones más pequeñas, cómodas y reciclables, son por diversas circunstancias formas de reconocer preferencias comprensibles del mercado. Por sí mismas, el aumento de las ventas y las tendencias que la práctica muestra como más pujantes, son referencias que es incuestionable que hay que tener en cuenta al elegir alternativas estratégicas.
Pero de igual forma que conocer todo lo que dicen los manuales sobre redacción creativa no garantiza crear buenos y eficaces mensajes, bajar los precios para aumentar las ventas no garantiza incrementar los beneficios. Está claro que hay un análisis multivariable y con distintos enfoques del que depende ese incremento de los beneficios, pero lo más importante es que bajar los precios es una decisión de marketing, pero no necesariamente la más creativa, es decir, la más original y a la vez práctica. Igualmente, seguir las tendencias del packaging, u otras, son decisiones razonables también, pero no por ello ha de ser la mejor decisión creativa, más aún si se consideran las decisiones en términos de innovación estratégica y a largo plazo. Sirva todo lo anterior simplemente para recordar aquello que se conoce como “inversión creativa”, y que en cierto modo consiste en  que la mayoría de las personas son adversas al riesgo cuando se trata de escoger entre ganancias potenciales. A fin de cuentas  aquello de “comprar a la baja y vender al alza”, tan característico de los enfoques de las personas creativas según Robert Stenberg, se asocia a adoptar ideas desconocidas, en principio sin valor, pero con un potencial desarrollo. Con cierta frecuencia también se olvida el riesgo que algunos éxitos de marketing hubieron de correr en su momento, y sería bueno tenerlo más  presente.

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