Se
hacen públicos estudios de mercado con mucha frecuencia, y podría ser a veces
interesante analizar la lógica, o lo previsible, de sus resultados, sin que por
ello dejen de ser interesantes y útiles. Por ejemplo, al respecto de los
precios se ha dado a conocer un estudio, publicado en el Journal Advertising Research, según el cual los descuentos con más
éxito son los fáciles de entender y que se aplican directamente al precio, sin
envolverlos en determinadas condiciones que se han de cumplir, o sin que se
posponga el beneficio para el comprador. Igualmente se informa, a partir de
otras investigaciones, acerca de tendencias que parecen imponerse en el packaging, y la mayoría también parecen
lógicas si se tiene en cuenta que ver el producto en el interior del envase,
hacer presentaciones más pequeñas, cómodas y reciclables, son por diversas
circunstancias formas de reconocer preferencias comprensibles del mercado. Por
sí mismas, el aumento de las ventas y las tendencias que la práctica muestra
como más pujantes, son referencias que es incuestionable que hay que tener en
cuenta al elegir alternativas estratégicas.
Pero
de igual forma que conocer todo lo que dicen los manuales sobre redacción
creativa no garantiza crear buenos y eficaces mensajes, bajar los precios para
aumentar las ventas no garantiza incrementar los beneficios. Está claro que hay
un análisis multivariable y con distintos enfoques del que depende ese
incremento de los beneficios, pero lo más importante es que bajar los precios
es una decisión de marketing, pero no necesariamente la más creativa, es decir,
la más original y a la vez práctica. Igualmente, seguir las tendencias del packaging, u otras, son decisiones
razonables también, pero no por ello ha de ser la mejor decisión creativa, más
aún si se consideran las decisiones en términos de innovación estratégica y a
largo plazo. Sirva todo lo anterior simplemente para recordar aquello que se
conoce como “inversión creativa”, y que en cierto modo consiste en que la mayoría de las personas son adversas al
riesgo cuando se trata de escoger entre ganancias potenciales. A fin de cuentas
aquello de “comprar a la baja y vender
al alza”, tan característico de los enfoques de las personas creativas según
Robert Stenberg, se asocia a adoptar ideas desconocidas, en principio sin valor,
pero con un potencial desarrollo. Con cierta frecuencia también se olvida el
riesgo que algunos éxitos de marketing hubieron de correr en su momento, y
sería bueno tenerlo más presente.
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