Hubo
una época en la que parecía que la publicidad, como técnica más visible del
marketing, no era leal con los consumidores, los “persuasores ocultos” de Vance
Packard habían abierto una ventana por la que parece que sólo se podían ver
malas prácticas y sospechosas intenciones de las empresas. Hoy día hay líneas
de investigación que profundizan en cómo funciona el cerebro de las personas
cuando ven mensajes comerciales o cuando compran. Como de costumbre no es algo
nuevo, es frecuente que, también en el marketing, se descubran nuevos recursos
para ir más lejos por el mismo camino.
Más
lejos significa ahora aplicar, con más medios que nunca, la neurociencia para
algo tan lógico como registrar que partes del cerebro están activas cuando se
miran mensajes o se toma una decisión de compra. Simplificando también mucho se
ha dicho que se trata de entender el comportamiento del consumidor y no de
descubrir ningún secreto de los consumidores. Hay en la actualidad otra
cultura, otro estilo de vida y otra interpretación de lo que significan las
estrategias comunicación y venta, acaso hay una percepción distinta y mejor de
la producción y el consumo. Pero tampoco hay que caer en el exceso de confianza
y, a veces, el uso que se hace de las palabras puede enrarecer la comunicación.
Aunque
es posible que sea más frecuente en la
información más técnica o especializada en el marketing y la publicidad,
y no la que ven los consumidores, no es raro encontrar que a un nuevo concepto
o aplicación de la técnica comercial se les califica como un “arma”, las RRSS
como “un arma de comunicación” por ejemplo, es real, se ha dicho, se dice acaso
mucho. La metáfora está clara, es comprensible,
es hasta lógica, hay que vencer tanto a la competencia como a la desatención de
los consumidores. Pero mejor hablar de recurso que de “arma”, no es nada grave,
no pasa nada por decir arma, pero hay siempre otras posibilidades y actitudes más
positivas hacia el cliente.
Las
investigaciones aplicadas al neuromarketing muestran que los consumidores perciben a las marcas
como a las personas cuando tienen un primer contacto, se fijan en si son
fiables, parece que la confianza es muy importante. Otra vez es algo lógico, pero
a veces también se olvida lo más importante, las formas de combinar ética y
práctica, o de dar noticia de los avances de la investigación.