“Ventanas de atención” y binge watching

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Una cierta desafección de los millenials con las formas de producir y distribuir cine al estilo Hollywood, y la pérdida de atractivo de la televisión y sus formatos y tiempos tradicionales, hacen patente una brecha en la aceptación de tales medios. A la, posiblemente exagerada, cantidad de contenidos que el público ha de prestar atención, y que apenas observa, va sucediendo lógicamente  una cantidad mínima de interés por parte de ese público hacia lo que ofrecen muchos medios. A la “ventana de atención”, o cantidad  mínima de atención e interés disponible de los clientes y consumidores potenciales, hay que añadir que pueden darse atracones de series de televisión, capítulos y temporadas enteras si lo desean, porque la tecnología y los hábitos de consumo así lo permiten y lo dictan. Se llame atracón o binge watching. Si pueden ver lo que quieren y en cantidad, queda menos margen para hacerles ver lo que no quieren, particularmente los anuncios comerciales.

Es cierto que para todo hace falta perspectiva y que se puede interpretar como apresurado el diagnóstico acerca del consumo de internet y sus posibles consecuencias negativas, incluso suena algo apocalíptico, por tomar el calificativo que hizo notorio Umberto Eco, afirmar que la digitalización contemporánea hace a las personas más dispersas, desmemoriadas y con poca capacidad de mantener la atención. Pero es el contexto que parece más actual en la información y los medios de comunicación. Es cierto que hace falta perspectiva, pero también hace falta algo de perspicacia y realismo, también las compañías tabaqueras hace décadas afirmaban que no estaba demostrado de forma concluyente y científica el daño a la salud de su producto. Y el cambio climático no anda muy lejos de tales formas de prudencia en los diagnósticos. Pero cambiando todo lo que hay que cambiar al comparar las perspectivas del tabaco, el clima y la capacidad de atención, especialmente en lo que respecta a la salud, conviene ser realistas y comprender que sí, probablemente hay un problema de inadecuación entre oferta y demanda de mensajes de todo tipo, en cantidad y en calidad. Y seguir insistiendo en la persecución de los potenciales receptores no es lo más ingenioso ni  creativo, ni tampoco avanzado, ni siquiera es del todo lógico.

Quizás a pesar del intento de actualizar con frecuencia las estrategias de las aplicaciones tecnológicas, no se afronta ni actualiza la comprensión del asunto clave, cómo funciona la mente humana.

Lugares comunes y hechos extraordinarios en las redes sociales

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El deseo de aprobación por parte de los demás, la necesidad de que la persona se sienta integrada en su grupo social, la búsqueda de una recompensa emocional a través de la participación en redes sociales, no ha de sorprender demasiado. Las investigaciones que lo confirman son bien venidas, y más bien  venidas si se descubren nuevos matices al respecto de esa necesidad de integración y aprobación que, se quiera o no, está detrás de muchas decisiones de consumo de productos y servicios. Llega la temporada alta para los viajes y el turismo y, por ejemplo, viajar a aquellos destinos turísticos a los que parece que hay que viajar para “no quedarse atrás”, y para contarlo, en no pocos casos será una motivación a tener en cuenta.

Las marcas hacen bien en estar al tanto de si se producen cambios en algo que ya los clásicos, en este caso los de la literatura, tenían bien sabido. Que se aprende a desear, o que se aprende a desear lo que desean los demás,  no es algo  nuevo tampoco, pero que el concepto de privacidad, o la práctica de la privacidad puedan estar cambiando y que tenga que ver con algunas variables de segmentación de los mercados, sí que es algo para estar al tanto de posibles cambios en algo tan nuclear en la personalidad y el estilo de vida, como consumidores y como personas simplemente. Acaso hay que replantearse también el concepto de consumidor y sustituirlo a veces por el de “exhibidor de productos” en público, o el de consumo de servicios, también en público, y de una forma que parece tener vocación de “publicidad”. Suena mal “exhibidor”, pero en algunos casos el consumo de un producto o servicio parece un  consumo retórico, algo así como “si consumo tal cosa es porque soy de tal manera como persona, yo y los de mi grupo social”.

Pero de vez en cuando pasan cosas extraordinarias como que un profesional, el community manager de una empresa relevante en su categoría de mercado, por descuido o por error mezcle, se supone que de manera inadvertida, el plano personal de las opiniones, en este caso políticas, y el plano público de su actividad profesional esencial. El caso es conocido, la empresa no debiera verse afectada pero es posible que sí ocurra tal cosa, y es quizás uno de esos casos en que no hay más remedio que convertir un problema en oportunidad, o esperar a que el daño no sea mayor.

Las redes sociales y el botón de compra

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Estamos acostumbrados a encontrar con frecuencia que ocurren cosas nuevas en el marketing, o se hace que ocurran, y que para bien o para mal tienen algo de innovador, algo de sorprendente incluso, y algo de ajuste a hechos y principios que conocemos y que nos ayudan a situarnos mejor en un entorno muy dinámico, a veces más que dinámico es un entorno atropellado por los acontecimientos. El “cortoplacismo”, los sistemas, las redes y las conexiones, a veces no evidentes, son hechos y principios, incluso teorías, que pueden explicar las tensiones y las decepciones que en este caso hayan podido conllevar los botones de compra en las redes sociales digitalizadas. Digitalizadas, sí, no hay que olvidar que  las “redes sociales” tienen el suficiente tiempo de existencia como para haber sido objeto de investigación antes de que internet y el entorno online las hicieran expandirse de una  manera que no tenía precedentes.

Esa combinación entre lo que se conoce y lo innovador, es la “almendra” de casi todo, por decir casi, y también ocurre que en el marketing y en el marketing online ayuda a situar los hechos con alguna mayor claridad o visión de conjunto. El “cortoplacismo”, la motivación excesiva por buscar resultados a corto plazo ha llegado a formar parte de lo que se ha denominado “antimarketing”. Atención, se ha dicho motivación excesiva, buscar resultados y que aparezcan preferiblemente antes es, más que lógico, deseable, pero a menudo no es así y hace falta un plazo de tiempo más estratégico, más largo. Esconderse en el largo plazo tampoco es recomendable, pero es posible que las compras a través de redes sociales digitalizadas lleguen a ser mucho más significativas, y  las noticias que llegan acerca de la pérdida de confianza en los buenos resultados inmediatos queden, en un futuro no muy lejano, como algo motivado por una ambición ajena a cómo ocurren a veces las cosas. No es poca cosa que las RRSS estén ya siendo parte del proceso de compra. Pero, que el e-commerce funciona es incuestionable, que determinados segmentos de mercado compran más y se guían más por la información y las ofertas, especialmente a través de los móviles, parece una realidad. Si, en “Las conexiones ocultas” Fritoj Capra se atrevía a desentrañar relaciones mucho más complejas que las del proceso de compra, y a  hacerlo con fundamento, no hay por qué desesperar acerca de que el social commerce llegue a su crecimiento y madurez.

La imagen propia “verdadera” e “ideal”

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El “autoconcepto” o imagen propia no es un concepto nuevo pero está vigente cuando, con cierta frecuencia, se comenta si la publicidad refleja la sociedad o, en concreto, a determinados grupos sociales.  Pero no hay que perder de vista que la publicidad sólo a veces es un retrato de la sociedad, a menudo es una pequeña y retórica crónica que se sirve de fantasías o aspiraciones  de los consumidores. Además la sociedad, los empleos o las profesiones y los estilos de vida cambian y la imagen social no está a veces tan definida. Hay que preguntarse, por ejemplo, si los knowmads, son suficientemente representativos de una forma de trabajar y vivir, o de ganarse la vida, y cómo les gusta ser vistos o cómo los ve la sociedad, si sabe que existe esa clase de profesionales.

Se ha de reflexionar acerca de si las personas se ven reflejadas en la publicidad, pero se ha de precisar también si lo idóneo es que se vean de forma lo  más objetiva posible, o si la perspectiva, más matizada por sus fantasías y por sus aspiraciones, es la que se adapta mejor a esa relación psicológica tan singular que a veces es la clave de la motivación de consumo. Casos y grados de realismo habrá múltiples y bien variados, pero dar con la clave en cada categoría de producto y segmento de mercado no es sino un trabajo muy especializado. Y también lo será convertir ese conocimiento del mercado en ideas creativas de las de verdad,  las que comunican y “venden”.

Se publican comentarios acerca de estudios como el realizado a propósito de las madres, las embarazadas y su distancia con respecto a cómo, según ellas, son tratadas por la publicidad. Para no complicar demasiado la cuestión, hay que dar por hecho que sí que existe una percepción fiable en ese grupo de consumidoras, decisoras y, probablemente prescriptoras del mercado de muchos productos. Si se afirma en la investigación, y afirman ellas, que no se está tratando correctamente su caso al hacer anuncios, pensemos que será así, pero probablemente algo así no resulte tan extraño si se indaga en otros roles sociales y cómo son representados en la publicidad. A veces lo idóneo puede que sea  el retrato sorprendentemente atinado y realista de una clase de personas. Otras veces lo acertado será un contrapunto, un retrato menos realista, como una caricatura, que muestra al modelo y no es el modelo sino otra cosa que, sin embargo, funciona o comunica lo que quiere comunicar.

Un modelo de publicidad y un modelo de motivación

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Desde un principio, desde que el modelo de publicidad de otros medios se aplicó a internet, se podía prever, o por lo menos no debería sorprender, que el rechazo que ya producía en los espectadores fuera una realidad, ni siquiera una nueva realidad. Nada a su vez inesperado, pero hace décadas que los medios de comunicación y los anunciantes parecen necesitar más la publicidad que los propios consumidores. Si hay dudas acerca de si la publicidad va a ser o no, va a seguir siendo, una fuente principal de ingresos para los canales de comunicación, es algo que, aunque problemático,  resulta desafiante y clarificador.

No son nuevos tampoco los formatos de comunicación comercial que se diferencian de la publicidad no solicitada por el usuario de internet o potencial comprador, tiene lógica y es muy legítimo que se apueste por formatos que tienen otro valor y que las anunciantes, y el marketing en general, hacen valer, o pretenden hacer valer. Una frase famosa de Marcel Duchamp viene a decir que “no hay  solución porque no existe ningún problema”, una idea llamativa pero con otro contexto. Ojalá fuera exactamente así en el caso de la publicidad, las  necesidades de financiación de los canales de comunicación o la limitada atención de los receptores hacia mensajes que no han solicitado. No es así, pero algo hay de aplicable en la frase del que pasa por ser el inventor de los ready-made.

En el peor de los casos no habría efectivamente solución al problema de generar rechazo con mensajes no solicitados, e incluso peor, esperados como obstáculos para ver o hacer lo que interesa en internet. Pero también puede verse desde otro punto de vista esta cuestión, o no hay problema o no hay que empeñarse en que se siga dando un valor excesivo a un modelo de motivación según el cual los mensajes y los productos tienen que interesar al consumidor porque los fabricantes y los canales de comunicación así lo han decidido. Acaso no hay “problema”, si se entiende de verdad que no estamos en 1970 y que los consumidores tienen su propia idea de lo que  necesitan, o necesitan menos cosas o las necesitan de otra forma.

Quizás también la dificultad está, en parte, en que hay una considerable incertidumbre acerca de cómo garantizar el futuro de los negocios y entre ellos, también, el negocio de internet.

Un ejemplo más de las consecuencias de un cambio relevante en la comunicación

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El marketing y la comunicación online sabemos que se han desarrollado y se están desarrollando a través de un cambio extraordinario en cuanto a las comunicaciones variadas entre empresas y consumidores, entre consumidores, entre empresas y, en general, lo raro sería que las comunicaciones B2C, C2C, B2B, o cualquier otra posibilidad, no estuvieran siendo consideradas en alguna estrategia. Eso que en su día se entendió como un “cambio de paradigma” en las comunicaciones y en las investigaciones de las mismas va acumulando desarrollos que lo confirman y lo hacen más notable. Es el caso de los vloggers, los vídeos y los autores que se convierten en referencia para otros consumidores o usuarios de una “red” que ha establecido un sistema de comunicación diferente.

Los unboxings y reviews que pueden entrar a formar parte de un proceso de compra no modifican tanto las etapas de ese proceso como la forma en que puedan discurrir. Son múltiples los casos en que se observa que los fundamentos de la técnica del marketing no cambian tanto sino que parecen confirmarse, eso sí, con innovaciones tecnológicas y hábitos distintos que dan otro aire a la información y la comunicación. Es el caso de las “unidades de toma de decisión” y los roles o papeles que puedan existir en el curso o proceso de una compra de un producto. Los segmentos y las personas que influyen, deciden la compra, la realizan y eventualmente consumen el producto, se mueven en un contexto social y cultural distinto y abierto a canales de comunicación y dispositivos que hacen el proceso de compra más complejo, a la vez que más entretenido.

Aplicar el esquema añejo del DAFO a un canal de comunicación o a una técnica de comunicación no es ninguna broma si se tiene en cuenta que las “amenazas” y “oportunidades” van adquiriendo relevancia con un dinamismo impensable hace tiempo. Y en estas circunstancias se va desarrollando la “publicidad inmersiva” y se va haciendo más patente la posibilidad de una realidad “virtual aplicada” a la persuasión comercial, la ciencia, la medicina o la arquitectura ya exploraron sus posibilidades hace tiempo.  Posiblemente la capacidad de atención y de concentración para el consumidor, la notoriedad de las marcas, las estrategias de diferenciación y la segmentación de audiencias para las empresas, están abiertas a nuevos desafíos. Parece un cambio cultural,  no sólo en la comunicación.

El caso de la prensa de papel y sus problemas y oportunidades

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Que los diarios tienen problemas no es noticia. Pero que su análisis de la situación tenga distintas perspectivas también conviene considerarlo. Entre muchas perspectivas una es la del tiempo. Si el concepto de ciclo de vida en marketing existe y refleja un modelo de lo que ocurre en los mercados es por algo. También es cierto que hay una tipología de ciclos de vida, y hay asimismo una notable variedad de circunstancias en función de las múltiples, y acaso a veces inesperadas, situaciones de los mercados y las categorías de productos. El presente de los diarios de papel  es posible, no obstante, que pueda analizarse siendo desconfiados con algunas ideas que se dan acaso por ciertas o indiscutibles y no sea así, o pueda no ser así, o  haya margen para algún matiz.

Hay que recordar que cuando se investigan las causas de una situación de mercado pueden existir variables “ocultas”, que el declive de los diarios o la prensa de papel sea anterior o no al creciente y sobresaliente desarrollo de internet es una pista para no exagerar mediante unas conclusiones precipitadas, o por lo menos que sesguen las interpretaciones. Si hay quien afirma que los problemas empezaron antes de lo que se suele suponer, o si hay quien advierte  que se comentan e interpretan estudios realizados en EE.UU. y que puede haber diferencias con otros mercados, por ejemplo los europeos, se debe tener en cuenta.

Habrá que valorar posiblemente también que las  necesidades de información y análisis de la información no sean tan generalizadas como se pudiera creer, o que tampoco la lectura de los periódicos tradicionales haya sido tan exhaustiva en el pasado, y una oferta más modesta en cantidad, que coincide con una actualización inmediata de datos o detalles, se adapte mejor a las necesidades o expectativas de muchos “consumidores” de información.  Hablar de necesidades de estar al tanto de la actualidad,  y no de un conocimiento profundo de las causas y los efectos de los hechos en política, economía u otras facetas de la información, sea algo menos ambicioso pero más real, o por lo menos sea algo razonable. Está claro que sigue habiendo  un serio problema para las cabeceras tradicionales y su formato. Pero el cine no ha eliminado al teatro, ni el videoarte a la pintura, el papel puede que tenga su hueco en el mercado, quizás asociado a una forma de lectura, un precio, un lector o segmento de mercado.