Estamos
acostumbrados a encontrar con frecuencia que ocurren cosas nuevas en el
marketing, o se hace que ocurran, y que para bien o para mal tienen algo de
innovador, algo de sorprendente incluso, y algo de ajuste a hechos y principios
que conocemos y que nos ayudan a situarnos mejor en un entorno muy dinámico, a
veces más que dinámico es un entorno atropellado por los acontecimientos. El
“cortoplacismo”, los sistemas, las redes y las conexiones, a veces no
evidentes, son hechos y principios, incluso teorías, que pueden explicar las tensiones
y las decepciones que en este caso hayan podido conllevar los botones de compra
en las redes sociales digitalizadas. Digitalizadas, sí, no hay que olvidar que las “redes sociales” tienen el suficiente
tiempo de existencia como para haber sido objeto de investigación antes de que
internet y el entorno online las
hicieran expandirse de una manera que no
tenía precedentes.
Esa
combinación entre lo que se conoce y lo innovador, es la “almendra” de casi
todo, por decir casi, y también ocurre que en el marketing y en el marketing online ayuda a situar los hechos con
alguna mayor claridad o visión de conjunto. El “cortoplacismo”, la motivación
excesiva por buscar resultados a corto plazo ha llegado a formar parte de lo
que se ha denominado “antimarketing”. Atención, se ha dicho motivación
excesiva, buscar resultados y que aparezcan preferiblemente antes es, más que
lógico, deseable, pero a menudo no es así y hace falta un plazo de tiempo más
estratégico, más largo. Esconderse en el largo plazo tampoco es recomendable,
pero es posible que las compras a través de redes sociales digitalizadas
lleguen a ser mucho más significativas, y
las noticias que llegan acerca de la pérdida de confianza en los buenos
resultados inmediatos queden, en un futuro no muy lejano, como algo motivado
por una ambición ajena a cómo ocurren a veces las cosas. No es poca cosa que
las RRSS estén ya siendo parte del proceso de compra. Pero, que el e-commerce funciona es incuestionable,
que determinados segmentos de mercado compran más y se guían más por la
información y las ofertas, especialmente a través de los móviles, parece una
realidad. Si, en “Las conexiones ocultas” Fritoj Capra se atrevía a desentrañar
relaciones mucho más complejas que las del proceso de compra, y a hacerlo con fundamento, no hay por qué
desesperar acerca de que el social commerce llegue a su crecimiento y
madurez.
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