Las redes sociales y el botón de compra

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Estamos acostumbrados a encontrar con frecuencia que ocurren cosas nuevas en el marketing, o se hace que ocurran, y que para bien o para mal tienen algo de innovador, algo de sorprendente incluso, y algo de ajuste a hechos y principios que conocemos y que nos ayudan a situarnos mejor en un entorno muy dinámico, a veces más que dinámico es un entorno atropellado por los acontecimientos. El “cortoplacismo”, los sistemas, las redes y las conexiones, a veces no evidentes, son hechos y principios, incluso teorías, que pueden explicar las tensiones y las decepciones que en este caso hayan podido conllevar los botones de compra en las redes sociales digitalizadas. Digitalizadas, sí, no hay que olvidar que  las “redes sociales” tienen el suficiente tiempo de existencia como para haber sido objeto de investigación antes de que internet y el entorno online las hicieran expandirse de una  manera que no tenía precedentes.

Esa combinación entre lo que se conoce y lo innovador, es la “almendra” de casi todo, por decir casi, y también ocurre que en el marketing y en el marketing online ayuda a situar los hechos con alguna mayor claridad o visión de conjunto. El “cortoplacismo”, la motivación excesiva por buscar resultados a corto plazo ha llegado a formar parte de lo que se ha denominado “antimarketing”. Atención, se ha dicho motivación excesiva, buscar resultados y que aparezcan preferiblemente antes es, más que lógico, deseable, pero a menudo no es así y hace falta un plazo de tiempo más estratégico, más largo. Esconderse en el largo plazo tampoco es recomendable, pero es posible que las compras a través de redes sociales digitalizadas lleguen a ser mucho más significativas, y  las noticias que llegan acerca de la pérdida de confianza en los buenos resultados inmediatos queden, en un futuro no muy lejano, como algo motivado por una ambición ajena a cómo ocurren a veces las cosas. No es poca cosa que las RRSS estén ya siendo parte del proceso de compra. Pero, que el e-commerce funciona es incuestionable, que determinados segmentos de mercado compran más y se guían más por la información y las ofertas, especialmente a través de los móviles, parece una realidad. Si, en “Las conexiones ocultas” Fritoj Capra se atrevía a desentrañar relaciones mucho más complejas que las del proceso de compra, y a  hacerlo con fundamento, no hay por qué desesperar acerca de que el social commerce llegue a su crecimiento y madurez.

La imagen propia “verdadera” e “ideal”

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El “autoconcepto” o imagen propia no es un concepto nuevo pero está vigente cuando, con cierta frecuencia, se comenta si la publicidad refleja la sociedad o, en concreto, a determinados grupos sociales.  Pero no hay que perder de vista que la publicidad sólo a veces es un retrato de la sociedad, a menudo es una pequeña y retórica crónica que se sirve de fantasías o aspiraciones  de los consumidores. Además la sociedad, los empleos o las profesiones y los estilos de vida cambian y la imagen social no está a veces tan definida. Hay que preguntarse, por ejemplo, si los knowmads, son suficientemente representativos de una forma de trabajar y vivir, o de ganarse la vida, y cómo les gusta ser vistos o cómo los ve la sociedad, si sabe que existe esa clase de profesionales.

Se ha de reflexionar acerca de si las personas se ven reflejadas en la publicidad, pero se ha de precisar también si lo idóneo es que se vean de forma lo  más objetiva posible, o si la perspectiva, más matizada por sus fantasías y por sus aspiraciones, es la que se adapta mejor a esa relación psicológica tan singular que a veces es la clave de la motivación de consumo. Casos y grados de realismo habrá múltiples y bien variados, pero dar con la clave en cada categoría de producto y segmento de mercado no es sino un trabajo muy especializado. Y también lo será convertir ese conocimiento del mercado en ideas creativas de las de verdad,  las que comunican y “venden”.

Se publican comentarios acerca de estudios como el realizado a propósito de las madres, las embarazadas y su distancia con respecto a cómo, según ellas, son tratadas por la publicidad. Para no complicar demasiado la cuestión, hay que dar por hecho que sí que existe una percepción fiable en ese grupo de consumidoras, decisoras y, probablemente prescriptoras del mercado de muchos productos. Si se afirma en la investigación, y afirman ellas, que no se está tratando correctamente su caso al hacer anuncios, pensemos que será así, pero probablemente algo así no resulte tan extraño si se indaga en otros roles sociales y cómo son representados en la publicidad. A veces lo idóneo puede que sea  el retrato sorprendentemente atinado y realista de una clase de personas. Otras veces lo acertado será un contrapunto, un retrato menos realista, como una caricatura, que muestra al modelo y no es el modelo sino otra cosa que, sin embargo, funciona o comunica lo que quiere comunicar.

Un modelo de publicidad y un modelo de motivación

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Desde un principio, desde que el modelo de publicidad de otros medios se aplicó a internet, se podía prever, o por lo menos no debería sorprender, que el rechazo que ya producía en los espectadores fuera una realidad, ni siquiera una nueva realidad. Nada a su vez inesperado, pero hace décadas que los medios de comunicación y los anunciantes parecen necesitar más la publicidad que los propios consumidores. Si hay dudas acerca de si la publicidad va a ser o no, va a seguir siendo, una fuente principal de ingresos para los canales de comunicación, es algo que, aunque problemático,  resulta desafiante y clarificador.

No son nuevos tampoco los formatos de comunicación comercial que se diferencian de la publicidad no solicitada por el usuario de internet o potencial comprador, tiene lógica y es muy legítimo que se apueste por formatos que tienen otro valor y que las anunciantes, y el marketing en general, hacen valer, o pretenden hacer valer. Una frase famosa de Marcel Duchamp viene a decir que “no hay  solución porque no existe ningún problema”, una idea llamativa pero con otro contexto. Ojalá fuera exactamente así en el caso de la publicidad, las  necesidades de financiación de los canales de comunicación o la limitada atención de los receptores hacia mensajes que no han solicitado. No es así, pero algo hay de aplicable en la frase del que pasa por ser el inventor de los ready-made.

En el peor de los casos no habría efectivamente solución al problema de generar rechazo con mensajes no solicitados, e incluso peor, esperados como obstáculos para ver o hacer lo que interesa en internet. Pero también puede verse desde otro punto de vista esta cuestión, o no hay problema o no hay que empeñarse en que se siga dando un valor excesivo a un modelo de motivación según el cual los mensajes y los productos tienen que interesar al consumidor porque los fabricantes y los canales de comunicación así lo han decidido. Acaso no hay “problema”, si se entiende de verdad que no estamos en 1970 y que los consumidores tienen su propia idea de lo que  necesitan, o necesitan menos cosas o las necesitan de otra forma.

Quizás también la dificultad está, en parte, en que hay una considerable incertidumbre acerca de cómo garantizar el futuro de los negocios y entre ellos, también, el negocio de internet.

Un ejemplo más de las consecuencias de un cambio relevante en la comunicación

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El marketing y la comunicación online sabemos que se han desarrollado y se están desarrollando a través de un cambio extraordinario en cuanto a las comunicaciones variadas entre empresas y consumidores, entre consumidores, entre empresas y, en general, lo raro sería que las comunicaciones B2C, C2C, B2B, o cualquier otra posibilidad, no estuvieran siendo consideradas en alguna estrategia. Eso que en su día se entendió como un “cambio de paradigma” en las comunicaciones y en las investigaciones de las mismas va acumulando desarrollos que lo confirman y lo hacen más notable. Es el caso de los vloggers, los vídeos y los autores que se convierten en referencia para otros consumidores o usuarios de una “red” que ha establecido un sistema de comunicación diferente.

Los unboxings y reviews que pueden entrar a formar parte de un proceso de compra no modifican tanto las etapas de ese proceso como la forma en que puedan discurrir. Son múltiples los casos en que se observa que los fundamentos de la técnica del marketing no cambian tanto sino que parecen confirmarse, eso sí, con innovaciones tecnológicas y hábitos distintos que dan otro aire a la información y la comunicación. Es el caso de las “unidades de toma de decisión” y los roles o papeles que puedan existir en el curso o proceso de una compra de un producto. Los segmentos y las personas que influyen, deciden la compra, la realizan y eventualmente consumen el producto, se mueven en un contexto social y cultural distinto y abierto a canales de comunicación y dispositivos que hacen el proceso de compra más complejo, a la vez que más entretenido.

Aplicar el esquema añejo del DAFO a un canal de comunicación o a una técnica de comunicación no es ninguna broma si se tiene en cuenta que las “amenazas” y “oportunidades” van adquiriendo relevancia con un dinamismo impensable hace tiempo. Y en estas circunstancias se va desarrollando la “publicidad inmersiva” y se va haciendo más patente la posibilidad de una realidad “virtual aplicada” a la persuasión comercial, la ciencia, la medicina o la arquitectura ya exploraron sus posibilidades hace tiempo.  Posiblemente la capacidad de atención y de concentración para el consumidor, la notoriedad de las marcas, las estrategias de diferenciación y la segmentación de audiencias para las empresas, están abiertas a nuevos desafíos. Parece un cambio cultural,  no sólo en la comunicación.

El caso de la prensa de papel y sus problemas y oportunidades

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Que los diarios tienen problemas no es noticia. Pero que su análisis de la situación tenga distintas perspectivas también conviene considerarlo. Entre muchas perspectivas una es la del tiempo. Si el concepto de ciclo de vida en marketing existe y refleja un modelo de lo que ocurre en los mercados es por algo. También es cierto que hay una tipología de ciclos de vida, y hay asimismo una notable variedad de circunstancias en función de las múltiples, y acaso a veces inesperadas, situaciones de los mercados y las categorías de productos. El presente de los diarios de papel  es posible, no obstante, que pueda analizarse siendo desconfiados con algunas ideas que se dan acaso por ciertas o indiscutibles y no sea así, o pueda no ser así, o  haya margen para algún matiz.

Hay que recordar que cuando se investigan las causas de una situación de mercado pueden existir variables “ocultas”, que el declive de los diarios o la prensa de papel sea anterior o no al creciente y sobresaliente desarrollo de internet es una pista para no exagerar mediante unas conclusiones precipitadas, o por lo menos que sesguen las interpretaciones. Si hay quien afirma que los problemas empezaron antes de lo que se suele suponer, o si hay quien advierte  que se comentan e interpretan estudios realizados en EE.UU. y que puede haber diferencias con otros mercados, por ejemplo los europeos, se debe tener en cuenta.

Habrá que valorar posiblemente también que las  necesidades de información y análisis de la información no sean tan generalizadas como se pudiera creer, o que tampoco la lectura de los periódicos tradicionales haya sido tan exhaustiva en el pasado, y una oferta más modesta en cantidad, que coincide con una actualización inmediata de datos o detalles, se adapte mejor a las necesidades o expectativas de muchos “consumidores” de información.  Hablar de necesidades de estar al tanto de la actualidad,  y no de un conocimiento profundo de las causas y los efectos de los hechos en política, economía u otras facetas de la información, sea algo menos ambicioso pero más real, o por lo menos sea algo razonable. Está claro que sigue habiendo  un serio problema para las cabeceras tradicionales y su formato. Pero el cine no ha eliminado al teatro, ni el videoarte a la pintura, el papel puede que tenga su hueco en el mercado, quizás asociado a una forma de lectura, un precio, un lector o segmento de mercado.

Una visión comprensiva del caso de las pymes y las posibilidades de la venta online

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Si se toman como referencia algunos datos y conclusiones de un reciente estudio de eBay acerca de la presencia y las ventas de las pequeñas y medianas empresas en el ámbito online, es posible matizar una reflexión general acerca de la situación. Que la proyección mayor de cualquier negocio es algo deseable y que el eCommerce parece hoy en día, y probablemente en mucho tiempo, una opción más que razonable, es como descubrir el Mediterráneo. Pero un análisis de algunas de las circunstancias que caracterizan el caso lleva a verlo de forma algo realista.

Por el contrario, la denominada por Daniel Kahneman y Amos Tversky “Falacia de la planificación”, no es la forma de enfrentar ninguna situación y menos situaciones de mercado genuinas y complejas como puedan ser las de la pymes, con menos margen para corregir errores que empresas y corporaciones que tienen más recursos. Esa “falacia de la planificación” caracterizada por una visión poco realista de un escenario que se presume como el mejor posible, y caracterizada también por cierta escasez de datos que dejan más margen al azar y a la peor versión de la improvisación, no es lo que se ha de proponer para las pymes en su desarrollo de estrategias online. En algunas de las razones que se dan  para retrasar la entrada decidida en el ámbito online hay cierta lógica, o por lo menos hay que reconocer que son comprensibles.

Parece ser que se aducen problemas logísticos, o se piensa, también razonablemente, que un cambio tan decisivo en la cartera de clientes y en los objetivos ha de conllevar soluciones óptimas en cuanto a poner con eficacia el producto al alcance del comprador. Con más razón cuando se dice, y se dice bien, que la venta online puede ampliar los mercados de las empresas desde el entorno local al global. Son palabras mayores, pero también es cierto que no es un problema que no hayan enfrentado ya otras empresas y posiblemente, o mejor aún, probablemente, es un problema con solución en la mayoría de los casos. Son problemas reales con soluciones reales,  no son elucubraciones o miedos inmotivados. Las dudas acerca de cómo gestionar la atención a los clientes cuando se entra en  serio en el desarrollo de estrategias online, son también lógicas, y hasta bien venidas, señal de que se da la importancia debida a esa cuestión, quizás la clave de todo, siempre.

Varios niveles de investigación y aplicación de la tecnología en marketing

En una gira de conciertos, el compositor Lalo Schifrin, hace unos años y para alagar y reconocer el trabajo de los músicos de la  orquesta, dijo que “la batuta no suena”. La banda sonora de “Misión imposible” compuesta por Schifrin para la primera versión televisiva de la serie y una de las señas de identidad de las secuelas cinematográficas, necesita una interpretación, y si es buena mejor. Algo similar ocurre con la tecnología y el marketing y además se pueden diferenciar niveles o perspectivas desde las que valorar esa relación. A diferencia del instrumento musical, que por supuesto puede ser de mejor o peor calidad,  la tecnología sí que hace algo más, que no es pensar pero ayuda mucho, procesa información y la organiza. El primer nivel de análisis de esta cuestión se puede resumir en la indiscutible utilidad de las tecnologías como el CRM u otras aplicadas al seguimiento de las RRSS o al diseño. Pero se puede añadir algo más al respecto.

Hay que considerar también cómo se percibe la utilidad de la tecnología por parte de las empresas. Cuando James Collins, como resultado de su investigación acerca de las “empresas que sobresalen”, decía que la tecnología no es la clave del éxito, se podría pensar que la tecnología es condición necesaria pero no suficiente. Más que necesaria es imprescindible la tecnología, y lo es cuando hay  objetivos claros y estrategias competitivas. Si se investiga acerca de cómo perciben las posibilidades de la tecnología  aplicada al marketing los empresarios y los profesionales ya puede aparecer un margen interesante entre la utilidad “real”, científica o técnica, y la utilidad “real” aplicada en la actualidad por las empresas, o por cada empresa. En cierto modo la tecnología es un recurso más que se tendrá que utilizar tan estratégicamente como todos los recursos.

Un tercer nivel de análisis se hace más bien evidente al observar cómo utiliza la tecnología un segmento de mercado, o las diferencias que puedan encontrarse al respecto entre segmentos. Estamos habituados a encontrar investigaciones que diferencian las preferencias de determinados segmentos y estilos de vida a propósito de la tecnología. No hay que olvidar que el concepto de Flow Experience o “flujo de experiencia” puede aplicarse a  casos dispares como comprar por internet, o investigar y descubrir toda clase de cosas, algo que asimismo es un placer que la tecnología ha podido potenciar. Y la “métrica” de todo ello también es tecnológica.