En una
gira de conciertos, el compositor Lalo Schifrin, hace unos años y para alagar y
reconocer el trabajo de los músicos de la
orquesta, dijo que “la batuta no suena”. La banda sonora de “Misión
imposible” compuesta por Schifrin para la primera versión televisiva de la
serie y una de las señas de identidad de las secuelas cinematográficas,
necesita una interpretación, y si es buena mejor. Algo similar ocurre con la
tecnología y el marketing y además se pueden diferenciar niveles o perspectivas
desde las que valorar esa relación. A diferencia del instrumento musical, que
por supuesto puede ser de mejor o peor calidad,
la tecnología sí que hace algo más, que no es pensar pero ayuda mucho,
procesa información y la organiza. El primer nivel de análisis de esta cuestión
se puede resumir en la indiscutible utilidad de las tecnologías como el CRM u otras aplicadas al seguimiento de
las RRSS o al diseño. Pero se puede añadir algo más al respecto.
Hay que
considerar también cómo se percibe la utilidad de la tecnología por parte de
las empresas. Cuando James Collins, como resultado de su investigación acerca
de las “empresas que sobresalen”, decía que la tecnología no es la clave del éxito,
se podría pensar que la tecnología es condición necesaria pero no suficiente.
Más que necesaria es imprescindible la tecnología, y lo es cuando hay objetivos claros y estrategias competitivas.
Si se investiga acerca de cómo perciben las posibilidades de la tecnología aplicada al marketing los empresarios y los
profesionales ya puede aparecer un margen interesante entre la utilidad “real”,
científica o técnica, y la utilidad “real” aplicada en la actualidad por las
empresas, o por cada empresa. En cierto modo la tecnología es un recurso más
que se tendrá que utilizar tan estratégicamente como todos los recursos.
Un
tercer nivel de análisis se hace más bien evidente al observar cómo utiliza la
tecnología un segmento de mercado, o las diferencias que puedan encontrarse al
respecto entre segmentos. Estamos habituados a encontrar investigaciones que
diferencian las preferencias de determinados segmentos y estilos de vida a
propósito de la tecnología. No hay que olvidar que el concepto de Flow Experience o “flujo de experiencia”
puede aplicarse a casos dispares como
comprar por internet, o investigar y descubrir toda clase de cosas, algo que
asimismo es un placer que la tecnología ha podido potenciar. Y la “métrica” de
todo ello también es tecnológica.
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