miércoles, 27 de abril de 2016

Varios niveles de investigación y aplicación de la tecnología en marketing



En una gira de conciertos, el compositor Lalo Schifrin, hace unos años y para alagar y reconocer el trabajo de los músicos de la  orquesta, dijo que “la batuta no suena”. La banda sonora de “Misión imposible” compuesta por Schifrin para la primera versión televisiva de la serie y una de las señas de identidad de las secuelas cinematográficas, necesita una interpretación, y si es buena mejor. Algo similar ocurre con la tecnología y el marketing y además se pueden diferenciar niveles o perspectivas desde las que valorar esa relación. A diferencia del instrumento musical, que por supuesto puede ser de mejor o peor calidad,  la tecnología sí que hace algo más, que no es pensar pero ayuda mucho, procesa información y la organiza. El primer nivel de análisis de esta cuestión se puede resumir en la indiscutible utilidad de las tecnologías como el CRM u otras aplicadas al seguimiento de las RRSS o al diseño. Pero se puede añadir algo más al respecto.
Hay que considerar también cómo se percibe la utilidad de la tecnología por parte de las empresas. Cuando James Collins, como resultado de su investigación acerca de las “empresas que sobresalen”, decía que la tecnología no es la clave del éxito, se podría pensar que la tecnología es condición necesaria pero no suficiente. Más que necesaria es imprescindible la tecnología, y lo es cuando hay  objetivos claros y estrategias competitivas. Si se investiga acerca de cómo perciben las posibilidades de la tecnología  aplicada al marketing los empresarios y los profesionales ya puede aparecer un margen interesante entre la utilidad “real”, científica o técnica, y la utilidad “real” aplicada en la actualidad por las empresas, o por cada empresa. En cierto modo la tecnología es un recurso más que se tendrá que utilizar tan estratégicamente como todos los recursos.
Un tercer nivel de análisis se hace más bien evidente al observar cómo utiliza la tecnología un segmento de mercado, o las diferencias que puedan encontrarse al respecto entre segmentos. Estamos habituados a encontrar investigaciones que diferencian las preferencias de determinados segmentos y estilos de vida a propósito de la tecnología. No hay que olvidar que el concepto de Flow Experience o “flujo de experiencia” puede aplicarse a  casos dispares como comprar por internet, o investigar y descubrir toda clase de cosas, algo que asimismo es un placer que la tecnología ha podido potenciar. Y la “métrica” de todo ello también es tecnológica.

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