Se ha
hablado durante años, en el ámbito económico y político, de la “Europa de dos
velocidades”, en otro ámbito, el del marketing y los mercados, se podría
aumentar a tres esas velocidades, que parecen distintas cuando se observa el
mercado y se conocen las conclusiones de algunos estudios. La tecnología
aplicable al marketing digital tiene una velocidad, el enfoque que hacen las
empresas, los ejecutivos o los profesionales a veces parece que tiene una velocidad
distinta, y los consumidores, la parte más importante sin duda, tienen su propia velocidad al respecto de sus
necesidades y sus hábitos. No hay que exagerar la gravedad de que no exista
uniformidad entre posibilidades tecnológicas, aplicaciones y satisfacción de
los consumidores, pero sí que merece la pena observar algún detalle al
respecto. Y alguna observación empieza a ser un poco añeja.
Lo más
llamativo no es que en un estudio de IAB los profesionales de agencias y
anunciantes reconozcan que el marketing digital debe ser mejorado.
Probablemente incluso el marketing en su conjunto, y dada su dificultad no es
sorprendente, deba ser mejorado o repensado al respecto, no ya de
actualizaciones u obsesiones por estar al día o a la moda, sino al respecto de
si se están siempre teniendo en cuenta fundamentos, tan simples y tan exigentes
a la vez, como el de orientar las estrategias en función de los consumidores. Y
cuando en una de las conclusiones de tales estudios se observa, y se llama la atención, acerca
de que aquello que más detestan los consumidores y usuarios de internet es algo
que los profesionales consideran, según sus respuestas, como menos importante,
algo no está bien. Se está rompiendo una cadena de valor del marketing, por lo
menos se compromete seriamente su eficiencia. La tecnología, sus posibilidades
de procesamiento de información y de comunicación ofrece, como decimos, cada
vez más posibilidades, pero la
tecnología no funciona sola, ya lo sabemos, aunque a veces puede que se
olvide.
Y en
buena medida las pegas de los consumidores se pueden concretar en un viejo
error heredado de prácticas abusivas y torpes y que tiene nombre, la publicidad
“intrusiva”. Pero además no ayudan en absoluto las pegas acerca de respetar su
privacidad, o tener la sensación de que los mensajes no son creativos, o se
“cargan” con lentitud, o no están bien adaptados a la pantalla del “móvil”.
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