Las marcas y el consumo de medios en un entorno que cambia

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Cabe también decir “los mitos y el consumo de medios en un entorno que cambia”. No hay que  tener remilgos y hay que entender que las marcas son en buena medida mitos, valores más o menos fantásticos o intangibles que, no obstante, claro que tienen también una parte de su valor basada en características tangibles. Pero precisamente esa parte fundamental que tienen de mitos las mejores marcas es posiblemente lo que las pueda ayudar a seguir siendo eficaces en un entorno mediático dinámico, cambiante, complejo. Investigaciones realizadas, como es lógico, en diversos países y continentes, muestran cambios en los hábitos y en los estilos de consumo condicionados por los propios cambios tecnológicos y demográficos.

La tendencia, iniciada hace ya mucho tiempo y consistente en la fragmentación de las audiencias, es ya algo más que una tendencia, es algo estructural y que no parece que vaya a disminuir, aunque sin duda las segmentaciones de audiencias y preferencias muestren que se pueden identificar comportamientos clasificables y algo previsibles. Pero lo esencial es que ante una oferta más amplia de canales, tecnologías, formatos de programas e información y posibilidades de huir de los mensajes comerciales, las audiencias se dividen, y en general se dispersan. Pero frente a tal fragmentación de medios y audiencias lo cierto es que las marcas han de ser más fuertes que nunca y gestionar su identidad y, en lo posible, su imagen psicológica, de una forma decidida y convincente.

La identidad y el estilo de comunicación más o menos retórico lo deciden las marcas, o los profesionales que las gestionan como hechos reales del mercado, aunque con un componente fantástico notable. Fantástico, por supuesto, no es irreal ni dudoso. Lo más necesario, o para que no parezca que se exagera, algo de lo más necesario para las personas, y también para las personas en su faceta de consumidores, algo de lo más real que tienen, son sus fantasías, las que, por ejemplo, animan a esperar las vacaciones, los viajes o el tiempo  llamado “libre”, como para no fantasear con él.

En un entorno “multipantalla”, móvil o dominado en muchos casos por el consumo de mensajes en pantallas de unos pocos centímetros cuadrados al que hay que adaptar los mensajes y la percepción, una marca con valor añadido puede desenvolverse o “viajar” muy bien.