La
dinámica de los medios de comunicación les lleva a cambiar sus circunstancias
en aspectos como la tecnología y las preferencias de los consumidores, pero
ante todo hay que tener presente que lo más razonable es, con frecuencia, ver
que se abren nuevas posibilidades o que los cambios hay que verlos con la
debida perspectiva y visión de conjunto.
Sin duda hay hitos en la evolución de los medios de comunicación, como el
surgimiento e implantación de la radio o a la televisión, y en la actualidad
los dispositivos móviles e internet, pero por lo general lo que ocurre es que se
amplían las posibilidades.
A
propósito de la atención a la pantalla del móvil o Smartphone, y la percepción simultánea a otras cosas que ocurren
alrededor, se puede considerar un hito de la comunicación la indudable atención
que reclaman y consiguen las pequeñas pantallas. Es un hecho, parece que
incuestionable, que representa un cambio cultural, no sabemos hasta qué punto
psicológico, pero posiblemente también. Hasta qué punto o en qué medida la atención se sustituye, se limita o
se potencia con respecto a unos medios y otros, es una cuestión de
investigación de audiencia y de mercados. Las metodologías y los análisis y conclusiones
de las investigaciones permitirán pasar de decir “posiblemente” hay cambios a
decir “probablemente”. A fin de cuentas para eso están las metodologías de
investigación. Que estar muy atento a la pantalla del móvil limite o elimine la
atención, por ejemplo hacia la publicidad exterior, es algo que también habría
que contrastar de vez en cuando y para diversos segmentos de mercado. Puede
haber distintos comportamientos o grados para el reparto de la atención o de la concentración.
Pero
quedan algunas cuestiones abiertas y no son ni mucho menos problemas, o no son solo problemáticas,
sino que abren a su vez nuevas posibilidades. Uno de los fundamentos de las
campañas es la combinación de medios, y nada impide que, en algunos casos por
lo menos, se puedan reforzar mutuamente o potenciar el marketing de los móviles
y la publicidad exterior. Si, como se reconoce hace ya mucho tiempo, no hay
medios mejores o peores sino diferentes, hablando en general y no para audiencias y mercados de productos concretos, el móvil, la
localización y la publicidad exterior ofrecen posibilidades. Aunque solo fuera
el diferente tamaño de los anuncios. Y muy
posiblemente no sea lo único y el proceso de decisión y compra puedan beneficiarse
de la multiplicación de posibilidades.
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