Uno de
los principios de la estrategia de los líderes es que ante todo compiten contra
sí mismos. Sí, compiten contra las otras marcas, está claro, pero recordar que
han llegado al liderazgo, probablemente muchas veces, mediante la
autoexigencia, no es una cuestión menor. Y esa autoexigencia puede considerarse
casi un sinónimo de la innovación, la innovación como derroche de entusiasmo
por una categoría de productos o servicios. Nadie ha hablado aquí de derroche
de recursos, costes “disparados” o disparatados, sino de motivación, que no es
poca cosa si se enfoca una empresa o un mercado mediante un compromiso indiscutible
con la creatividad. Y habrá que dar por supuesto que en la historia de la marca
APPLE algo de creatividad y motivación
por la innovación, el cambio y la singularidad ha habido, y se ha personificado
en algunos nombres y apellidos, tan significativos que han llegado hasta el relato
prácticamente novelesco de sus vidas, en la época del storytelling como técnica de comunicación comercial y política.
Pero
competir en la Liga de la innovación y el cambio es un objetivo estratégico muy
ambicioso. A poco que se descuiden, y da igual si de manera justa o injusta,
las marcas y las instituciones, de un día para otro, pueden ser percibidas como
dormidas en los laureles, anticuadas o
superadas. No es sólo una cuestión de investigación y desarrollo de productos,
que también, sino que casi hay una
neurosis del cambio y la aceleración de los ciclos de vida, y puede que incluso
de los diseños y la estética cuando las cosas llegan a ser más superficiales,
banales acaso, pero esas percepciones
del mercado son igual de reales. Si alguna vez el iPhone, alguna versión del iPhone,
ha parecido que no era para tanto, APPLE no ha estado a la altura de su Liga,
la de los máximos logros en la innovación y los cambios, cambios que se
perciben, funcionan y convencen.
En
cuanto los resultados económicos no son los mismos de antes, no son crecientes,
o parecen que la marca pierde fuelle, algunos “expertos” empiezan a dudar
acerca de si el valor intangible de una de las marcas indiscutibles de las
últimas décadas empieza a verse como algo menos excelente, sin las garantías de
innovación y cambio. Ni más ni menos que en la era de la innovación y el
cambio, o eso se dice y se exige. Otra
cosa sería analizar lo sustancial de los cambios, las necesidades y las
percepciones de los consumidores.
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