¿Están los medios de comunicación
online perdiendo “el norte” con sus últimas decisiones sobre cómo servir
publicidad y cómo conseguir así más ingresos publicitarios en un mercado que no
para de contraerse? La pregunta da para mucho debate y los últimos estudios
añaden mucha información que puede apuntar a que los medios de comunicación en
internet han abusado demasiado de la paciencia de sus lectores y han conseguido
que estos tomen medidas drásticas de las que ellos no suelen apreciar.
La publicidad en vídeo online se
ha convertido en uno de los grandes puntos de interés de las marcas en los
últimos meses. Por una parte, los ratios de consumo de este tipo de contenidos
han ido creciendo de forma sostenida y muy llamativa en los últimos meses, lo
que consiguió que los vídeos despertasen poderosamente la atención de los
responsables de establecer una estrategia publicitaria solvente. El 72% de las
agencias de publicidad cree que los anuncios en vídeo online son ya tan eficaces
como la televisión. Los vídeos se han convertido en uno de los contenidos más
demandados de la red, como demuestra el hecho de que todo el mundo se ha
lanzado a crear canales en vídeo o a incluir vídeos entre los contenidos de su
web.
Pero, por otra parte y aunque los
consumidores son cada vez más abiertos al consumo de contenidos en vídeo (y los
reclaman más y más), los vídeos han creado también un problema: los anuncios
que los acompañan no siempre están a la altura de la experiencia que los
consumidores quieren recibir. El principal problema está sin duda en el abuso.
Los vídeos son muy buscados, por lo que todas las marcas quieren asociarse a
ellos.
Los vídeos online se han visto
sometidos a la dictadura del anuncio pre-roll. Antes de unos cuantos segundos
de vídeo online (muchas veces los vídeos no llegan ni siquiera a los minutos),
los internautas tienen que asumir el visionado de unos cuantos anuncios
(anuncios que a veces duran más que el propio vídeo). Los internautas están
incorporando cada vez más tecnologías de adblocker
en sus navegadores, herramientas que les salvan de los anuncios en internet.
Según un estudio de Wells Fargo Securities, los consumidores
han conseguido desarrollar cierta tolerancia ante los banners, pero no han
hecho lo mismo ante los anuncios previos a los vídeos, que resultan mucho más
molestos y ante los que tienen una menor tolerancia. Los vídeos de corta
duración (que no llegan a los 90 segundos) que van acompañados por muchos anuncios
(rondando los 30 segundos de publicidad) son los que generan más indignación.
El vídeo es uno de los espectros
con mayor potencial de crecimiento en internet y uno de los que está
consiguiendo atraer a más consumidores, con lo que tiene el potencial para
convertirse en una solvente fuente de ingresos hoy, mañana y posiblemente
también pasado mañana. Pero los medios están cansando al consumidor y haciendo
que la publicidad empiece a ser irrelevante y hasta odiosa para ellos. Y ya se
sabe: tanto va el cántaro a la fuente, que termina rompiéndose.
Algunos medios están ya intentando
crear alternativas a esa situación y han empezado a tomar caminos alternativos.
Así, están los medios que empiezan a medir la publicidad que venden con medidas
nuevas, como el tiempo de permanencia o atención.
¿Estarán llamados los anuncios en
vídeo online a enfrentarse a la misma realidad de aquí a unos años?
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