Tendencias online y creatividad

Entre las tendencias online que se destacan para el momento actual y  para el año 2015 hay tres que son el marketing para lo “móviles”, el marketing de contenidos y los videos como recurso técnico y comercial.

En los tres casos hay un considerable margen para la creatividad si se tiene en cuenta que las ideas, o las soluciones creativas, pueden entenderse como ideas originales y prácticas. Por lo que respecta a la tecnología cabe a menudo pensar que se están viviendo tiempos en los que hay una considerable innovación operativa en lo que respecta a hardware y software. Si de lo que se trata es de concebir estrategias e ideas creativas que lleguen a segmentos determinados, y que lleguen eventualmente en cualquier momento y en cualquier lugar, no son las condiciones técnicas y tecnológicas el impedimento.

Es el  momento de recordar frases como la de Gary Herbert: “Si  no es ahora cuándo”. Ya habrá tiempo de comprender mejor todo lo que está pasando. En una campaña emblemática de Johnnie Walker cuando se modificó hace unos años su estrategia, se utilizó, entre otras, una cita de Sören Kierkegard: “La vida debe vivirse hacia delante pero sólo se comprende hacia atrás”.

Siguiendo la línea marcada por “Keep Walking” de Johnnie Walker, habrá que reconocer que otros han podido tener las mismas ideas o parecidas, pero para eso está la investigación de mercado, para reducir el riesgo aumentando el conocimiento de la situación, aunque no se pueda eliminar completamente.

A menudo la creatividad no consiste en ver cosas diferentes sino en ver lo mismo que los demás pero de forma diferente, y así será probablemente como habrán de trabajar las empresas con las tendencias mencionadas,  y con  otras claves actuales de la sociedad, la cultura y los mercados. 

Naming y posibilidades que abren las técnicas creativas

No es extraño oír o leer algo acerca de la “filosofía” del marketing o acerca de la “filosofía” de determinadas corporaciones, empresas o marcas. Ya se sabe cómo entender esas expresiones, pero tampoco hay que extrañarse de que incluso el punto de vista de algunos filósofos y el del marketing tengan fuertes lazos.

Desde la filosofía se ha dicho, por ejemplo, que los límites de nuestro mundo son los límites de nuestro lenguaje. O bien que, no vemos las cosas sino las “etiquetas” que hay sobre ellas, las “etiquetas” que  nuestra mente, nuestro lenguaje y nuestras palabras ponen sobre las cosas. Las palabras y los significados que tienen en nuestra mente. Aquí puede considerarse que entra en acción una parte importante del marketing. Hace mucho que desde el marketing se ha llegado a considerar a la mente del consumidor como el lugar más relevante del mercado. Es ahí donde el Naming tiene su ámbito de influencia, a menudo muy determinante. En buena medida consiste en conseguir que nombres de empresas, marcas y productos pasen a ser parte del vocabulario habitual de las personas, y no sólo como consumidores porque pueden llegar a ser nombres que expresan un estilo de vida y personalidad, por lo menos desde un punto de vista social.

En se han reunido y expuesto cinco técnicas para un buen naming. Es una síntesis entre muchas posibles, pero entre esas técnicas se encuentra la denominada inmersión creativa.  En la inmersión creativa se trata de buscar en muy diversos entornos o ámbitos, muy alejados del planteamiento habitual, el estímulo creativo para un proyecto, en este caso para una estrategia de naming. Si, como se sabe, el horizonte del pensamiento creativo no tiene límites, no puede extrañarnos que incluso una visión del arte, la ciencia, la tecnología, o cualquier otra materia, pueda orientar un enfoque comercial, una estrategia o un  nombre.

El factor emocional o e-factor y las redes sociales

En días recientes se ha dado bastante notoriedad al estudio anual sobre RRSS realizado por IAB Spain. Han aparecido datos interesantes en general, y algunos de ellos lo son no tanto por el dato, a veces nada sorprendente, sino por las posibles y variadas interpretaciones que pueden derivarse.

Que Facebook, Youtube o Twitter aparezcan destacadas en algunos aspectos, no es el tipo de dato al que nos referimos, pero hay otras interpretaciones que puede que  sirvan de confirmación a enfoques esenciales del marketing.

Para un porcentaje notable de usuarios las RRSS influyen en sus decisiones de compra, según el VI estudio de IAB acerca de las redes sociales. En concreto un 70% de los usuarios parece que tienen en cuenta tal medio en su proceso de decisión. Pero es que el uso principal de las redes sigue siendo social, conocer y estar en contacto  con amigos. Aunque lo relevante, como suele ser en investigación, será  indagar la combinación entre aspectos emocionales y decisiones de compra en cada caso y mercado, no habrá que perder de vista esos dos “vectores”, el emocional y el comercial.

El 89% de usuarios parece ser también que siguen a alguna  marca en el entorno de las redes. Se ha reseñado precisamente estos días, por parte de Antonio Traugott por ejemplo, que las marcas han encontrado en el entorno online formas de no resultar intrusas.  Durante muchos años, en otros medios de comunicación, la intrusión impertinente sabemos que ha llegado a ser un  problema grave, y a la vez el origen de tecnologías aplicadas a eliminar los mensajes comerciales. Quizás esté cambiando algo el factor emocional al respecto de la relación entre marcas y consumidores.

Marketing experiencial y valor del recuerdo

Marketing experiencial y valor del recuerdo

Es conocida y  habitual la referencia a Starbucks al hablar de marketing experiencial. En se ha acompañado de la alusión a la experiencia de “le pain quotidien” y su propuesta de un ambiente singular para el consumo de un producto como el pan, asociado a toda una tradición cultural.

Es evidente que dos productos como el café y el pan han de incluirse como parte, o núcleo más bien, de un ambiente y unas sensaciones, si se pretende ligarlos a un valor intangible de marca. Pero no está de más tener presente que las experiencias y el recuerdo de las mismas parece que tienen singulares matices.

Como Daniel Kahneman ha referido en “Pensar rápido, pensar despacio”, no importa tanto la duración de la experiencia como la intensidad de la misma y, a veces, el recuerdo del final de esa experiencia. Pueden prevalecer y suelen prevalecer los denominados “picos de intensidad” y los momentos finales de una experiencia. Es posible que, entre otros aspectos, sea particularmente interesante guiar las investigaciones del marketing experiencial teniendo en cuenta tales detalles en el consumo de un producto o un servicio.

Competitividad y storydoing

El storytelling, entendido desde hace años, y según las propias palabras de C.Salmon., como un recurso para “formatear” las mentes de los consumidores,  aprovecha las posibilidades de la retórica narrativa que pueden desarrollar las marcas. La “historia” que una marca en concreto intenta situar en la mente de sus clientes es una de las formas de buscar y lograr la diferencia, la identidad propia de la marca en mercados y sociedades bastante saturadas de identidades e imágenes de marcas.

Es indudable que las historias y las comunicaciones retóricas bien enfocadas funcionan en marketing, pero también es cierto que tal clase de narraciones persuasivas no son nuevas ni excepcionales como recurso técnico. Lo que comunican las empresas o las marcas, e incluso las instituciones públicas, no está reducido a aspectos formales de los mensajes ni a sus pequeñas y particulares “historias”.

En se ha recogido una información, adjunta a una encuesta acerca de pequeñas y medianas empresas, según la misma, la competitividad es probablemente mejorable. Las pequeñas y medianas empresas en España no tienen la presencia esperada en internet, ni en las RRSS, muchas carecen de web corporativa. Tampoco parece que se adapten todo lo posible al e-commerce.

Hace un tiempo que el storydoing, entendido a su vez como la influencia de lo que hacen las empresas, y los productos y  servicios que pueden vender y que quieren sus clientes, ha ganado fuerza como forma de complementar unas estrategias que no deben limitarse a la retórica. Se trata de que las empresas se ocupen y preocupen de forma efectiva y al máximo por lo que hacen, y no tanto, o no sólo, por lo que dicen.

Si las pequeñas y medianas empresas mejoran su presencia online, y se aplican a hacer cosas interesantes para los consumidores, es posible que mejoren notablemente su presencia en el mercado, siempre dentro del rango que pueda serles accesible desde un punto de vista realista.