Pensar rápido y pensar despacio en Navidad

En la encuesta del mes en foromarketing.com se plantea una cuestión que no es nueva y sí lo es. No es nueva porque es obligado y recurrente preguntarse por las motivaciones de los consumidores y si las circunstancias, las fechas o el entorno en general influyen en sus decisiones de compra o, por lo menos, en sus intenciones. Se sabe que hay que diferenciar entre intención y decisión efectiva de compra, quizás la novedad, o la circunstancia singular, es la situación actual de la economía o la percepción que en diciembre y enero de 2014 y 2015 tengan los consumidores.

Con el titular “¿Cómo es el consumidor en Navidad?” en el canal online citado se introduce un artículo que da paso a una encuesta en la que los ítems son referencias habituales. En los párrafos introductorios se mencionan las compras, los regalos, el período de compras por excelencia que son las fechas navideñas, la importancia del precio o las ventas a través de internet. Y, por supuesto, se menciona también el momento actual de la economía y la sociedad.

Es posible que alguien se hubiera preguntado hace ya meses si  este año las ventas de décimos de lotería de Navidad iban a ser las mismas, iguales o menores. La respuesta podría ser el anuncio que hace días ha ocupado algunas conversaciones y tertulias. Por si acaso no hay que olvidarse de comprar un poco de esperanza o ilusión, aunque la estadística de los sorteos es determinante y desmoralizadora. Aquí es donde es posible empezar a reflexionar acerca de “pensar rápido y pensar despacio”, en los términos que lo hace Daniel Kahneman y su teoría de los dos sistemas de pensamiento. Un premio Nobel de economía puede reclamar un poco de nuestra atención con sus investigaciones.

Kahneman distingue un pensamiento intuitivo que funciona de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. Otro pensamiento es lento, esforzado y asociado a la experiencia subjetiva de concentrarse y elegir. La relación entre los que denomina Sistemas 1 y 2 es la que puede resultar clave en unas fechas como las navideñas caracterizadas por las compras y las alternativas de decisión para el consumidor.

La interacción entre el automático Sistema 1 y el esforzado Sistema 2 va a ser la clave en muchas compras. Hay que reseñar que Kahneman subraya que con frecuencia el que llama Sistema 2 “es quien pensamos que somos”. Se forma juicios y hace elecciones, pero “a menudo aprueba o racionaliza ideas y sensaciones” que ha generado el poco o nada reflexivo Sistema 1. Hay que decir que los detalles de su teoría y de sus experimentos y los de otros científicos no dejan a veces de ser algo sorprendentes.