Profesionalidad y
recuerdo de Kurt Lewin
En
el diario Expansión y en foromarketing.com ha aparecido un
artículo dedicado a la gestión del marketing en las empresas titulado “Trucos
para recuperar clientes”. La referencia en la publicación digital “foromarketing”
ha estado especialmente motivada por la autoría de Rafael Muñiz, director del
medio. La alusión en el encabezamiento al psicólogo Kurt Lewin, se debe a su
bastante conocida frase al respecto de la relación entre conocimiento teórico y
aplicaciones prácticas de ese conocimiento.
“No
hay nada más práctico que una buena teoría”, la frase de Lewin hace pensar a
menudo en lo maltratado que está el concepto de teoría. Y lo está, entre otras
razones, porque no queda claro con frecuencia si el conocimiento que se
considera teórico está validado científicamente, o al menos validado
suficientemente, lo suficiente como para afirmar que está contrastado en la
práctica y, a ser posible, en el tiempo. Todas las técnicas comerciales no son
un juego para aficionados. Sí son vocacionales, o pueden serlo o conviene que
lo sean, pero la práctica de la profesión ha de sustentarse en conocimientos y
experiencias sólidas.
Es
bastante frecuente sin embargo que, con cierto fundamento, aparezcan artículos
y se lean entrevistas en las que se desliza algún comentario autocrítico hacia
el marketing o la gestión empresarial en lo que respecta a las posibilidades de
mejorar su desempeño, o incluso, al respecto de reforzar la relevancia del
marketing en las empresas, y la atención a los clientes muy en particular. En
sus inicios cualquier profesional con la necesaria formación ha grabado en su
mente la importancia de una correcta e imprescindible orientación del marketing
hacia el consumidor, hacia la clave de los negocios.
Si
nos llama la atención la conocida frase de Lewin es porque se atrevió a tensar
la cuerda entre dos enfoques de toda ciencia, técnica o profesión. Y si es
pertinente recordarla es porque a menudo se exponen, probablemente con razón,
errores o carencias que no son sorprendentes ni increíbles, pero que son la
consecuencia del olvido de los fundamentos esenciales, en nuestro caso los
fundamentos de la gestión y del marketing. Una pequeña síntesis de las
principales razones por las que los clientes cambian de empresa, y que se
exponen en el artículo de referencia, habla por sí misma.
Entre
las razones por las que los clientes se alejan de las empresas se mencionan un
mal servicio al cliente, la deficiente calidad de los productos o los precios
inadecuados. Evidentemente hay una lógica equivocada en todo ello, pero es la
técnica la que ha de organizar y hacer efectivas las decisiones que parecen
lógicas.
Si a ello se añade que en
el artículo mencionado se afirma que hay que reaccionar y primar la gestión
ordenada y profesionalizada, y evitar la habitual improvisación que relega el
análisis y la planificación. La visión de conjunto de cómo se hace el marketing
en algunas empresas no muestra un buen panorama. No lo es porque, entre otras
cosas, no se puede calificar ni como profesional, ni como práctica la gestión
de esas empresas. En las relaciones entre improvisación y planificación, o
también entre estrategia, creatividad, innovación y planificación, podría estar
parte de la solución. Y son combinaciones que cada empresa ha de resolver en
sus singulares y reales circunstancias, pero sin olvidar los principios del
marketing y la gestión comercial que siempre resultarán pr
No hay comentarios:
Publicar un comentario