La relevancia del marketing y las marcas

A propósito de la desaparición de Emilio Botín e Isidoro Álvarez y de la autoridad que han representado para el Banco de Santander y El Corte Inglés, en recientemente ha habido alguna reflexión acerca de las marcas y el marketing. En realidad en “La gestión de las marcas”, el artículo concreto, se ha presentado a ambos líderes empresariales como embajadores de sus empresas y sus marcas, pero ello lleva a reflexionar acerca de una auténtica estrategia de marcas y empresas.

A menudo puede constatarse que no parece haber una suficiente atención hacia la marca. No parece el caso ni mucho menos de El Corte Inglés o el Banco de Santander, pero sí el de demasiadas empresas que parecen relegar a la marca y a las acciones y estrategias necesarias para que sobrevivan en mercados complejos y cambiantes como los actuales. Se sabe que la realidad requiere esos cuidados, pero también parece que a la hora de concretar las inversiones y las decisiones se olvida esa realidad.

Con frecuencia se encuentran comentarios acerca de que el departamento de marketing está supeditado a otros departamentos o que no tiene la consideración necesaria. De ahí a enfoques denominados “cortoplacistas” y poco estratégicos no hay mucha distancia. A nadie escapa que siempre se busca lo mejor para las empresas pero a veces se busca mal o no se encuentra. En el artículo de referencia se llega a afirmar que en algunas compañías se sigue viendo al marketing como algo accesorio, incluso como algo prescindible o de menor importancia.

Entre una falta de ponderación suficiente de la importancia de las marcas y el marketing, y el desconocimiento de su importancia hay mucha diferencia, pero los resultados pueden ser parecidos y negativos. Desconocer que la marca o las marcas de la empresa son su activo más valioso, o incluso el único desde un punto de vista de marketing, es grave y no es tan frecuente. Pero muy posiblemente, no actuar de forma efectiva y a tiempo para hacer valer ese activo, sea algo más frecuente de lo que parece.

Si no se cuidan con el máximo rigor todos los detalles que pueden beneficiar o perjudicar a las marcas, esos delicados y relevantes activos intangibles, y si no se hace a tiempo, los resultados no pueden ser buenos, antes o después. Precisamente habría que analizar desde esta perspectiva,  y como ejemplo, el reciente relevo de dirigentes en las dos grandes empresas mencionadas, Banco de Santander y El Corte Inglés, pero es un análisis que no es el objeto de estas líneas, ni se puede ni se debe hacer a la ligera.

Dos grandes empresas que probablemente han estado a la altura de las circunstancias, como seguramente lo estuvo en su momento Apple cuando  hubo de sustituir a Steve Jobs y como lo está cuando lanza algunos de sus productos. Pero hasta la empresa de la manzana mordida siente cerca el aliento de sus competidores y perseguidores, y por ello ha llegado a ser descrita no tanto como una empresa de tecnología sino como “una empresa de marketing”. Un auténtico halago desde un punto de vista profesional. Si para los menos avisados pudiera parecer una crítica o una descalificación no es lo que ahora nos importa. Pero ninguna de las empresas citadas ni todas las demás pueden dejar de esmerarse en mimar sus marcas y hacerlo siempre y en todas las circunstancias.