Si el marketing es una dura y singular
competencia entre lo que comunican las marcas y esa competencia se desarrolla
en la mente de los consumidores como nos indicaron los clásicos, los clásicos
del marketing se entiende, el packaging
es a veces el primer golpe. Y a veces un primer golpe similar a los del primer
Cassius Clay, u otro boxeador particularmente demoledor. Pero al igual que en
el boxeo de la más alta escuela, en el que cabe boxear como se baila sin
olvidar la pegada, el packaging puede
revestirse de la mejor manera posible, con creatividad, con originalidad, con
estilo.
Por otra
parte el neuromarketing se irá
encargando, probablemente, de ahondar en las motivaciones y las consecuencias
de las percepciones, y posiblemente en las relaciones entre percepciones que no
son sólo mentales, o cerebrales, y que tienen su desarrollo paralelo en el
resto del cuerpo y en las reacciones que hacen que un objeto, o una idea, sean
profundamente indicadoras de que ese estímulo ha sido como una flecha
disparada, imposible de detener, una expresión retórica asociada
tradicionalmente a la imaginación. Y es que cuando se habla de marketing se habla de imaginación, y
cuando se habla de un packaging
creativo, la mitad de las veces también. Pararse a ver, no sólo ver, el packaging de algunas zapatillas de
deporte es una buena práctica para poner a prueba la retórica del packaging. La retórica en su mejor
versión, y si a alguien le parece que en
su peor versión, la que exagera o está fuera de lugar, pues también es bien
venido, pero la decisión última es de los segmentos de mercado concernidos y su
relación con las marcas.
Se ha
dicho más arriba packaging creativo,
ya sabemos que no hay misterio, si es creativo es original y práctico, y si es
práctico es que vende, vende por si sólo o potencia considerablemente la venta.
Se ha dicho también que no se trata de percepciones sólo mentales, y también se sabe a través de la “anatomía
experimental” y las relaciones entre el cuerpo y el espacio, o entre el cuerpo
y los objetos, que no tiene sentido creer que las percepciones sólo son
mentales, al contrario disparan todo el potencial de implicación y, a veces,
sugestión, de las personas, los consumidores y los sistemas nerviosos,
pensamientos y sensaciones agradables y desagradables. Palabras mayores en
definitiva, un juego para profesionales y expertos, acaso de juego tiene menos
de lo que pudiera parecer.
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