El escenario en
el que se encuentran, según parece, las empresas y marcas de fast
food, ha sido mejor en otros tiempos. No se dice que sea malo, pero podría
ser otro más favorable según algunos analistas. Si un escenario, en marketing, es una descripción de una
determinada situación del mercado, una descripción probablemente parcial en
función de la información disponible cuando se planteó, cabe pensar si las
empresas de “comida rápida” habían previsto ciertas dificultades y si tenían
previstas algunas alternativas.
Algunas
informaciones han señalado últimamente que esas empresas quieren recuperar la
confianza de los consumidores. Como, prácticamente siempre, es probable que la
clave esté en la segmentación de mercado, en
saber cuáles son los consumidores que han modificado sus hábitos y sus
preferencias, y cuáles a los que se
pueden dirigir determinadas marcas, y cómo, para recuperar su mercado en la
medida que sea necesario y posible hacerlo. Parece claro que nunca los nombres fast food o trash food han sido muy recomendables, no cabe duda claro está que
entre comida rápida y comida basura el primer calificativo no habrá sido tan
dañino.
Las palabras
son las claves de la comunicación en cualquier ámbito de la sociedad, la
cultura o la economía, y fun food o
algo parecido, o algo distinto pero con más futuro, habría sido un mejor
compañero de viaje para unos productos que han tenido, tienen y tendrán su
lugar en el mercado mundial. Parece también claro que el tan cacareado estilo
de vida slow no va a ser un factor a
favor. Pero tampoco hay que extrañarse mucho acerca de que cualquier mercado y
cualquier categoría de producto llegue a tener su particular biografía, con sus
propias etapas y vicisitudes. De momento se dice que algunas marcas han
recurrido a sus personajes retóricos e identificativos, como es el caso del
coronel de KFC, para recuperar la comunicación con sus clientes, o con aquellos
que “se lo están pensando”.
En cualquier
caso la comunicación y la promoción, siendo importantes, son sólo parte de los
recursos y las variables del marketing que unas marcas, probablemente fuertes,
tienen para desenvolverse en un escenario que no sabemos si esperaban.
Claudio Contreras
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