Si las marcas
han perdido o llegan a perder la confianza de los consumidores ellas se lo
habrán ganado. Si no es así, o en los
casos que no sea así, también probablemente lo habrán conseguido por sí mismas.
Entre los rasgos que Kevin Roberts ha señalado como propios de las lovemarks hay una mezcla de fiabilidad y
retórica pero también está presente el respeto a sus clientes. Hasta cabe
considerar el respeto mutuo entre empresas o marcas y clientes como una
mercancía, en el mejor sentido de la expresión, y sin remilgos hacia la actividad
de la venta sino como un logro comercial.
Se ha comentado
recientemente un estudio realizado en el Reino Unido por Affilinet en el cual una de las conclusiones es que los
consumidores británicos no se fían de las marcas, sólo se fían menos de los políticos.
Desde hace décadas se han venido investigando los factores que hacen que las
comunicaciones sociales tengan un efecto determinado en el público. En todo
ello hay una combinación de atención selectiva y personal hacia los mensajes,
comentarios preferentemente intercambiados con personas de grupos sociales
afines, influencia de líderes de opinión, y contenidos o programas afines
también a determinadas audiencias y canales.
Si, como parece
según la investigación, los familiares, los amigos, los bloggers y los contactos en RRSS, son las fuentes de preferencia en
lo que respecta a la confianza o la credibilidad, se observa que existe una
combinación de factores tradicionales y factores algo innovadores y coherentes
con otras formas de comunicación mediada por la tecnología. En cualquier caso,
familiares y amigos se destacan como más influyentes y creíbles y, desde el
punto de vista de la técnica de comunicación y persuasión, las marcas harían
bien en ponderar la cantidad de retórica que emplean.
La retórica
siempre se ha considerado útil, pero
también se sabe que hay un uso exagerado que puede resultar contraproducente
para una marca, y es posible que en el conjunto de los mercados se haya llegado
a cierta saturación. Tampoco hay que exagerar la eficacia del storytelling y otras técnicas dan un
valor añadido a las marcas.
Claudio Contreras
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