En
entornos cambiantes, y a menudo
agresivos, las pequeñas y las grandes empresas se sabe que tienen sus ventajas
y desventajas, y que también cada caso puede ser singular en función de las
categorías de producto, los mercados y el desenvolvimiento de las empresas y
sus marcas.
Sin
exagerar la analogía entre el evolucionismo en biología y los ciclos de vida de
los productos, no se trata tanto de considerar a las empresas y las marcas como
fuertes o débiles, sino como ágiles, desde un punto de vista estratégico, para desarrollar un concepto de
negocio y un posicionamiento adaptándolo a los cambios en el mercado. Probablemente no haya sino que hacer
un seguimiento de las gamas de oferta y las líneas de producto en relación al
significado de la marca en la mente de sus consumidores. Las clasificaciones de
marcas más valoradas serían como un “torneo de la regularidad”, pero sin polémicas arbitrales.
Y
de fondo el “efecto primacía”, la importancia de “las primeras impresiones” y el
“esquema mental” que las mejores marcas hayan podido desarrollar durante años,
a veces muchos años, desarrollar y fecundar en función de cómo creen sus
compradores que son sus necesidades. Necesidades, sí, esa palabra a veces
controvertida, mayormente fuera del ámbito profesional del marketing. Los
ejemplos o los “casos de estudio” se
pueden elegir a voluntad, pero mirando de reojo a los rankings de marcas más valoradas. Las marcas son valoradas en
función de necesidades o deseos, más o menos relevantes, pero que existen.
Quizás
un enfoque posible para las empresas se podría expresar como ir más lejos por
el mismo camino, eso que se dice de los
grandes artistas, algo que no excluye la creatividad empresarial.
Claudio Contreras
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