Siguiente capítulo de una historia conocida

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Todo cambia rápido y este titular podría acaso expresarse mediante una pregunta, por tanto, mediante un recurso retórico más o menos frecuente. Se dice que Instagram crece, pero no así el engagement de los usuarios con respecto a las marcas que utilizan Instagram como recurso para acercarse a sus clientes. En la secuencia que consiste en llamar la atención, despertar interés, deseo y llegar a la acción que busca la marca, el emisor, en algún punto, e inevitablemente, muchas acciones comerciales se pierden o se desvían. Acaso sea el momento de dar por bueno que todos los canales de comunicación en los que se mezclan lo que es el interés genuino del receptor, y lo que son intrusiones comerciales que, en principio, ese receptor no esperaba o no deseaba, son canales cuyo ciclo de vida como recurso comercial incluye una maduración y un declive. Puede ser el caso de Instagram, se le llame canal o de otra forma, o puede no serlo  todavía y lo que muestran algunos datos no sea un real cambio de tendencia en cuanto al engagement.

Es menos discutible que se trata de un proceso conocido, la novedad de un medio, la inversión comercial y  la moda estratégica, los buenos resultados, después, los dudosos resultados, y la constatación realista de que no todos se benefician, o que no se benefician por igual, o que hay que reorientar las estrategias. La atención, la cantidad de atención que  cualquiera puede o quiere prestar a cualquier cosa, mensajes o lo que sea, ya sabemos que es algo sujeto también a una implacable “economía”, incluido este texto.  Así que se van sumando factores, y a veces datos reales, que tampoco son tan sorprendentes ni  extravagantes.

Pero quizás se deban hacer ciertas reflexiones acerca de quién emite cualquier mensaje o reclama la atención de los usuarios de una red social u otro recurso de marketing. Puede ocurrir que en algunos casos se ponga el carro delante de los bueyes, y hasta puede ocurrir que sólo haya carro y no se  vean los bueyes por ninguna parte, es decir que no haya marca, emisor con notoriedad e imagen, y en consecuencia no hay percepción real de quién dice algo o de si puede ser interesante. Algo así no ayuda a que ninguna acción estratégica tenga la suficiente eficiencia. El barómetro de branding de AEbrand muestra el interés de las empresas por dar importancia a sus marcas, pero otra cosa parece que podrían ser los recursos efectivos que se dedican a veces a desarrollar esos valores, intangibles, pero reales

Dos compromisos y el más importante de ellos

La palabra compromiso suena bien según se mire. Es una garantía y es una obligación. El compromiso con los clientes también puede verse desde dos ángulos, como mínimo. La obligación que asume una empresa realista y eficiente de cumplir con lo que ofrece y promete, y así  desarrollar su interacción con los clientes, se supone, aunque hay que esperar que, a medio y largo plazo, no  se olvide. Una posibilidad que suena aún mejor es llegar a que los clientes, de alguna manera, sientan que están comprometidos ellos también con la empresa, por extraño que parezca podría ser una versión, entre otras, de lo que se entiende por lovebrands y de esa singular relación. Pero hay otras formas de ver los compromisos.

Las empresas pueden sentirse comprometidas con los cambios tecnológicos y harán bien, no obstante actualizar sus recursos tecnológicos no es sino una parte de sus posibilidades de actualización al respecto de mantenerse en contacto y atender a sus clientes o a quienes requieren información u opinan acerca de sus productos y el mercado. En el arte, las ciencias y las técnicas, entre ellas las comerciales, la denominada peyorativamente “fascinación por la herramienta”, no suele llevar muy lejos. No hay herramienta o tecnología con poderes salvíficos. Ninguna empresa o proyecto se salva, o alcanza sus objetivos, por disponer de la mejor tecnología, puede fracasar por no disponer de ella, pero el compromiso más auténtico no es con la modernidad sino con una tradición, la de tomar al cliente como medida de todas las cosas.

Es así como hay que afinar el customer engagement. Nunca debiera ser  un extra el buen trato a los clientes, y más aún el compromiso con darles lo que se ha prometido en las promociones, o la solución de los problemas cuando van surgiendo y el cliente reclama ayuda o información. Los canales, multivariables en lo que respecta a dispositivos digitales, aplicaciones, horarios y, en general, disponibilidad, dan un empujón definitivo a las estrategias de servicio. Son prácticamente imprescindibles, más aún con millennials o algunos segmentos específicos de consumidores. Pero la actitud positiva y eficiente en cuanto a comprometerse con la auténtica, y casi única, referencia del negocio, los ingresos y los beneficios que se obtienen del cliente, es la actitud determinante. No valen las  retóricas vacías, pertenecen a otro tiempo que ha pasado.

Un punto de vista acerca de los “cross-device”

Los datos acerca del comportamiento de usuarios de Internet y consumidores en general, y de su empleo de las diversas pantallas o dispositivos, son interesantes y, a veces, recurrentes o relacionados con tendencias que parece que  no van sino a reafirmarse, pero reflexionar un poco acerca de los datos es aún más interesante. Saber cómo se comporta un cliente o un potencial cliente, un receptor de un mensaje comercial, o un potencial receptor, está bien, pero ir más lejos en cuanto a las causas y los efectos de la comunicación y las propuestas comerciales es como conocer el por qué de ese comportamiento, y estar más cerca de preverlo.

Por la propia dinámica de los hechos, y la lógica de los cambios tecnológicos y sociales, disponer de diversos dispositivos digitales y acumular horas dedicadas a todas esas pantallas ha sido el recorrido que han seguido los consumidores. Algunos estudios hablan de la dedicación de un promedio de doce horas al día en 2015, y no importa tanto si se trata de un país u otro como que es una cantidad de tiempo muy notable. Las diferencias entre hombres y mujeres, si existen, que parece que no son muy significativas según otros estudios, o las diferencias entre grupos de edad y estilos de vida, son el fundamento de parte de la segmentación de audiencias y consumidores. Pero puede haber un ángulo de visión más interesante del que podemos estar ávidos de información al respecto.

Si se dice que los millennials y los baby boomers tienen actitudes distintas hacia el tiempo que dedican a las “pantallas”, conviene hablar en plural, al momento se nos puede ocurrir que esa actitud o predisposición puede tener también influencia en los efectos de los mensajes y las propuestas comerciales. El estado de ánimo de una persona cuando está haciendo algo, o cuando está recibiendo un mensaje, no es disparatado pensar que influya en su reacción, o en si hay o no una reacción concreta. Si, como parecen mostrar algunas investigaciones, los porcentajes de millennials que consideran que dedican demasiado tiempo al cross-device son más altos que los porcentajes de baby boomers, en ese dato puede haber una clave interesante acerca de atención, recuerdo y decisiones de compra.

La duda podría ser si influye o no, o cuánto, esa actitud o esa opinión en su comportamiento de compra, o en la imagen de las marcas que se encuentran, antes o después, en las pantallas a lo largo del día, o si hay diferencias entre pantallas o dispositivos.

Tecnologías y cambios importantes

La realidad virtual no hay que empeñarse en subrayar que tiene un impacto espectacular en la cultura contemporánea. Vale decir cultura, sociedad o civilización, una “realidad” con apariencia de realidad y que va utilizándose progresivamente es evidente que no es algo superficial ni, probablemente, pasajero. No es una broma o una pedantería hablar de realidad con apariencia de realidad, es una forma, entre otras, de ir al fondo de la cuestión. Y es una cuestión que sabemos que sin duda está afectando a las estrategias de marketing y que todo parece indicar que va afectar más, sólo que no está claro cómo. La realidad virtual se maneja en un ámbito con profundas implicaciones psicológicas. Como muchas veces ocurre las claves son, o serán, prever y medir.

Otra cosa es poder, o saber, prever y medir resultados para las marcas. Muy diversos mercados o categorías de productos y servicios hace un tiempo que hacen uso de tecnología y experiencias VR, no sólo el mercado  turístico o las marcas automovilísticas, pero ni ha de quedarse en una innovación en la forma de los mensajes de promoción, ni parece que, por la fuerza de los hechos, vaya a ser así. Probablemente también, o posiblemente sólo, si no se avanza lo suficiente en investigación de los efectos de la comunicación, la imagen de las marcas y las motivaciones de los consumidores se vean seria y muy diversamente afectadas. Aunque la palabra ciencia, o científico, suenen a veces a “electrocución”, prever y medir son fundamentales en la investigación con alguna garantía de validez y fiabilidad. Es de esperar, o por lo menos es deseable, que el progreso en investigación de los efectos de la comunicación sea, si no parejo a los avances en realidad virtual, sí notable para iluminar la forma de utilizar los recursos y, no se olvide, competir con ellos y adaptarlos a cada mercado y estrategia de marca.

Puede ocurrir que en algunas categorías de productos o servicios no sea tan adecuada o necesaria como en otras la tecnología y las experiencias VR. O puede ocurrir que si, como pasa demasiado a menudo, se produce un uso generalizado y abusivo del mismo recurso tecnológico, lo más acertado sea, o no hacer lo mismo, o estar al tanto de lo que está pasando antes de perder tiempo y dinero. En general los cambios tecnológicos además de ofrecer nuevas posibilidades conllevan nuevas incertidumbres, pero ha de ser para bien de las estrategias comerciales.