“Ventanas de atención” y binge watching

-->

Una cierta desafección de los millenials con las formas de producir y distribuir cine al estilo Hollywood, y la pérdida de atractivo de la televisión y sus formatos y tiempos tradicionales, hacen patente una brecha en la aceptación de tales medios. A la, posiblemente exagerada, cantidad de contenidos que el público ha de prestar atención, y que apenas observa, va sucediendo lógicamente  una cantidad mínima de interés por parte de ese público hacia lo que ofrecen muchos medios. A la “ventana de atención”, o cantidad  mínima de atención e interés disponible de los clientes y consumidores potenciales, hay que añadir que pueden darse atracones de series de televisión, capítulos y temporadas enteras si lo desean, porque la tecnología y los hábitos de consumo así lo permiten y lo dictan. Se llame atracón o binge watching. Si pueden ver lo que quieren y en cantidad, queda menos margen para hacerles ver lo que no quieren, particularmente los anuncios comerciales.

Es cierto que para todo hace falta perspectiva y que se puede interpretar como apresurado el diagnóstico acerca del consumo de internet y sus posibles consecuencias negativas, incluso suena algo apocalíptico, por tomar el calificativo que hizo notorio Umberto Eco, afirmar que la digitalización contemporánea hace a las personas más dispersas, desmemoriadas y con poca capacidad de mantener la atención. Pero es el contexto que parece más actual en la información y los medios de comunicación. Es cierto que hace falta perspectiva, pero también hace falta algo de perspicacia y realismo, también las compañías tabaqueras hace décadas afirmaban que no estaba demostrado de forma concluyente y científica el daño a la salud de su producto. Y el cambio climático no anda muy lejos de tales formas de prudencia en los diagnósticos. Pero cambiando todo lo que hay que cambiar al comparar las perspectivas del tabaco, el clima y la capacidad de atención, especialmente en lo que respecta a la salud, conviene ser realistas y comprender que sí, probablemente hay un problema de inadecuación entre oferta y demanda de mensajes de todo tipo, en cantidad y en calidad. Y seguir insistiendo en la persecución de los potenciales receptores no es lo más ingenioso ni  creativo, ni tampoco avanzado, ni siquiera es del todo lógico.

Quizás a pesar del intento de actualizar con frecuencia las estrategias de las aplicaciones tecnológicas, no se afronta ni actualiza la comprensión del asunto clave, cómo funciona la mente humana.

Lugares comunes y hechos extraordinarios en las redes sociales

-->

El deseo de aprobación por parte de los demás, la necesidad de que la persona se sienta integrada en su grupo social, la búsqueda de una recompensa emocional a través de la participación en redes sociales, no ha de sorprender demasiado. Las investigaciones que lo confirman son bien venidas, y más bien  venidas si se descubren nuevos matices al respecto de esa necesidad de integración y aprobación que, se quiera o no, está detrás de muchas decisiones de consumo de productos y servicios. Llega la temporada alta para los viajes y el turismo y, por ejemplo, viajar a aquellos destinos turísticos a los que parece que hay que viajar para “no quedarse atrás”, y para contarlo, en no pocos casos será una motivación a tener en cuenta.

Las marcas hacen bien en estar al tanto de si se producen cambios en algo que ya los clásicos, en este caso los de la literatura, tenían bien sabido. Que se aprende a desear, o que se aprende a desear lo que desean los demás,  no es algo  nuevo tampoco, pero que el concepto de privacidad, o la práctica de la privacidad puedan estar cambiando y que tenga que ver con algunas variables de segmentación de los mercados, sí que es algo para estar al tanto de posibles cambios en algo tan nuclear en la personalidad y el estilo de vida, como consumidores y como personas simplemente. Acaso hay que replantearse también el concepto de consumidor y sustituirlo a veces por el de “exhibidor de productos” en público, o el de consumo de servicios, también en público, y de una forma que parece tener vocación de “publicidad”. Suena mal “exhibidor”, pero en algunos casos el consumo de un producto o servicio parece un  consumo retórico, algo así como “si consumo tal cosa es porque soy de tal manera como persona, yo y los de mi grupo social”.

Pero de vez en cuando pasan cosas extraordinarias como que un profesional, el community manager de una empresa relevante en su categoría de mercado, por descuido o por error mezcle, se supone que de manera inadvertida, el plano personal de las opiniones, en este caso políticas, y el plano público de su actividad profesional esencial. El caso es conocido, la empresa no debiera verse afectada pero es posible que sí ocurra tal cosa, y es quizás uno de esos casos en que no hay más remedio que convertir un problema en oportunidad, o esperar a que el daño no sea mayor.

Las redes sociales y el botón de compra

-->

Estamos acostumbrados a encontrar con frecuencia que ocurren cosas nuevas en el marketing, o se hace que ocurran, y que para bien o para mal tienen algo de innovador, algo de sorprendente incluso, y algo de ajuste a hechos y principios que conocemos y que nos ayudan a situarnos mejor en un entorno muy dinámico, a veces más que dinámico es un entorno atropellado por los acontecimientos. El “cortoplacismo”, los sistemas, las redes y las conexiones, a veces no evidentes, son hechos y principios, incluso teorías, que pueden explicar las tensiones y las decepciones que en este caso hayan podido conllevar los botones de compra en las redes sociales digitalizadas. Digitalizadas, sí, no hay que olvidar que  las “redes sociales” tienen el suficiente tiempo de existencia como para haber sido objeto de investigación antes de que internet y el entorno online las hicieran expandirse de una  manera que no tenía precedentes.

Esa combinación entre lo que se conoce y lo innovador, es la “almendra” de casi todo, por decir casi, y también ocurre que en el marketing y en el marketing online ayuda a situar los hechos con alguna mayor claridad o visión de conjunto. El “cortoplacismo”, la motivación excesiva por buscar resultados a corto plazo ha llegado a formar parte de lo que se ha denominado “antimarketing”. Atención, se ha dicho motivación excesiva, buscar resultados y que aparezcan preferiblemente antes es, más que lógico, deseable, pero a menudo no es así y hace falta un plazo de tiempo más estratégico, más largo. Esconderse en el largo plazo tampoco es recomendable, pero es posible que las compras a través de redes sociales digitalizadas lleguen a ser mucho más significativas, y  las noticias que llegan acerca de la pérdida de confianza en los buenos resultados inmediatos queden, en un futuro no muy lejano, como algo motivado por una ambición ajena a cómo ocurren a veces las cosas. No es poca cosa que las RRSS estén ya siendo parte del proceso de compra. Pero, que el e-commerce funciona es incuestionable, que determinados segmentos de mercado compran más y se guían más por la información y las ofertas, especialmente a través de los móviles, parece una realidad. Si, en “Las conexiones ocultas” Fritoj Capra se atrevía a desentrañar relaciones mucho más complejas que las del proceso de compra, y a  hacerlo con fundamento, no hay por qué desesperar acerca de que el social commerce llegue a su crecimiento y madurez.

La imagen propia “verdadera” e “ideal”

-->

El “autoconcepto” o imagen propia no es un concepto nuevo pero está vigente cuando, con cierta frecuencia, se comenta si la publicidad refleja la sociedad o, en concreto, a determinados grupos sociales.  Pero no hay que perder de vista que la publicidad sólo a veces es un retrato de la sociedad, a menudo es una pequeña y retórica crónica que se sirve de fantasías o aspiraciones  de los consumidores. Además la sociedad, los empleos o las profesiones y los estilos de vida cambian y la imagen social no está a veces tan definida. Hay que preguntarse, por ejemplo, si los knowmads, son suficientemente representativos de una forma de trabajar y vivir, o de ganarse la vida, y cómo les gusta ser vistos o cómo los ve la sociedad, si sabe que existe esa clase de profesionales.

Se ha de reflexionar acerca de si las personas se ven reflejadas en la publicidad, pero se ha de precisar también si lo idóneo es que se vean de forma lo  más objetiva posible, o si la perspectiva, más matizada por sus fantasías y por sus aspiraciones, es la que se adapta mejor a esa relación psicológica tan singular que a veces es la clave de la motivación de consumo. Casos y grados de realismo habrá múltiples y bien variados, pero dar con la clave en cada categoría de producto y segmento de mercado no es sino un trabajo muy especializado. Y también lo será convertir ese conocimiento del mercado en ideas creativas de las de verdad,  las que comunican y “venden”.

Se publican comentarios acerca de estudios como el realizado a propósito de las madres, las embarazadas y su distancia con respecto a cómo, según ellas, son tratadas por la publicidad. Para no complicar demasiado la cuestión, hay que dar por hecho que sí que existe una percepción fiable en ese grupo de consumidoras, decisoras y, probablemente prescriptoras del mercado de muchos productos. Si se afirma en la investigación, y afirman ellas, que no se está tratando correctamente su caso al hacer anuncios, pensemos que será así, pero probablemente algo así no resulte tan extraño si se indaga en otros roles sociales y cómo son representados en la publicidad. A veces lo idóneo puede que sea  el retrato sorprendentemente atinado y realista de una clase de personas. Otras veces lo acertado será un contrapunto, un retrato menos realista, como una caricatura, que muestra al modelo y no es el modelo sino otra cosa que, sin embargo, funciona o comunica lo que quiere comunicar.