Varios niveles de investigación y aplicación de la tecnología en marketing

En una gira de conciertos, el compositor Lalo Schifrin, hace unos años y para alagar y reconocer el trabajo de los músicos de la  orquesta, dijo que “la batuta no suena”. La banda sonora de “Misión imposible” compuesta por Schifrin para la primera versión televisiva de la serie y una de las señas de identidad de las secuelas cinematográficas, necesita una interpretación, y si es buena mejor. Algo similar ocurre con la tecnología y el marketing y además se pueden diferenciar niveles o perspectivas desde las que valorar esa relación. A diferencia del instrumento musical, que por supuesto puede ser de mejor o peor calidad,  la tecnología sí que hace algo más, que no es pensar pero ayuda mucho, procesa información y la organiza. El primer nivel de análisis de esta cuestión se puede resumir en la indiscutible utilidad de las tecnologías como el CRM u otras aplicadas al seguimiento de las RRSS o al diseño. Pero se puede añadir algo más al respecto.

Hay que considerar también cómo se percibe la utilidad de la tecnología por parte de las empresas. Cuando James Collins, como resultado de su investigación acerca de las “empresas que sobresalen”, decía que la tecnología no es la clave del éxito, se podría pensar que la tecnología es condición necesaria pero no suficiente. Más que necesaria es imprescindible la tecnología, y lo es cuando hay  objetivos claros y estrategias competitivas. Si se investiga acerca de cómo perciben las posibilidades de la tecnología  aplicada al marketing los empresarios y los profesionales ya puede aparecer un margen interesante entre la utilidad “real”, científica o técnica, y la utilidad “real” aplicada en la actualidad por las empresas, o por cada empresa. En cierto modo la tecnología es un recurso más que se tendrá que utilizar tan estratégicamente como todos los recursos.

Un tercer nivel de análisis se hace más bien evidente al observar cómo utiliza la tecnología un segmento de mercado, o las diferencias que puedan encontrarse al respecto entre segmentos. Estamos habituados a encontrar investigaciones que diferencian las preferencias de determinados segmentos y estilos de vida a propósito de la tecnología. No hay que olvidar que el concepto de Flow Experience o “flujo de experiencia” puede aplicarse a  casos dispares como comprar por internet, o investigar y descubrir toda clase de cosas, algo que asimismo es un placer que la tecnología ha podido potenciar. Y la “métrica” de todo ello también es tecnológica.

Lo primero antes o cómo enfocar los cambios y las innovaciones en mercados analizados en función de la tecnología

-->

La fascinación por las herramientas y las técnicas está justificada en muchos casos, la fascinación por la tecnología también, particularmente cuando sirve para investigar y crear, por ejemplo si nos referimos al marketing. No obstante no hay que perder de vista que las ideas o los conceptos fundamentales y estratégicos son lo esencial de toda técnica, también de la técnica del marketing. No por azar se habla de marketing online, antes que en línea y en red, y con alcance mundial, se trata de marketing. Si se lleva un poco más lejos este enfoque, el propio marketing ante todo ha de tomar como referencia el mercado, o en otra palabras, a los consumidores y a la competencia. Los puntos de vista sesgados no son, sin embargo, poco habituales al respecto de los cambios, interpretados como modas en el peor de los casos, y al respecto de los consumidores, sorprendentemente descuidados muchas veces.

Si se dice que muchos consumidores odian los anuncios, y ello no se limita a la vieja televisión, un “viejo continente”, sino que ya viene alcanzando a internet, algo falla y los adblockers, tan polémicos y tan en boca de todos, confirman que algo falla, que algo sigue fallando y que hay algo parecido a un “efecto tijera” en lo que respecta a cómo son enfocadas muchas promociones. Se puede deducir que hay un exceso de mensajes retóricos y poca o mucha menos motivación por verlos, o quizás no hay ganas de verlos cuando no se desea, sencillamente.  Aunque también hay anuncios con millones de visionados. Pero cuando se dice que muchos consumidores rechazan los mensajes comerciales no es una opinión, suele haber datos que lo confirman. Cuando se afirma  que tampoco es sobresaliente la atención al cliente a través de las RRSS, o que es mejorable, no  es una ocurrencia sino una realidad.

Acaso hechos o datos desagradables se tienden a obviar cuando se piensa en las posibilidades ciertas que las innovaciones tecnológicas ofrecen, pero aún reconociendo que también en el marketing, y en el marketing online, se va haciendo el camino al andar, como en el célebre verso, no está de más recordar que nada envejece  más que  no pensar. Junto con la actualización o el uso de las innovaciones hay que reflexionar acerca de cómo se utilizan, porque las innovaciones no funcionan solas, o dejan de ser novedades pronto.

Canales y redes

Es posible que si se piensa en un canal, no se piense tanto en que pueda no ir de principio a fin, sino en que, como tal canal, empieza y acaba, tiene un recorrido que se hace, o se supone que se hace. Pero quizás esa idea de canal, involuntariamente, introduce un virus que algo sí que puede perjudicar al empleo de los canales de comunicación, o a la especulación acerca de su eficacia. Sólo los que estaban presentes cuando Winston Churchill dijo aquello de “soy optimista, no parece muy útil ser otra cosa”, pueden verificar si lo dijo así o de otra forma, o si lo dijo con un tono u otro. Los demás hemos de confiar en el “canal” por el que  nos ha llegado esa  información. Pero, en cualquier caso tampoco hay que exagerar ese sano y positivo optimismo cuando se usan canales de comunicación, por muy de actualidad que estén, o por muchos receptores potenciales que puedan tener, en principio son sólo potenciales.

Si los temas, los formatos o las técnicas que se utilizan no se afinan o perfeccionan con cierta frecuencia, ni siquiera YouTube puede conseguir que un mensaje de una marca, o su video, discurra por el canal como si fuera agua por un canalón, algo más o menos parecido a la idea que nos podemos hacer de canal, pero que funciona diferente. El agua no se va evaporar como sí parece que se  evaporan algunos mensajes y objetivos estratégicos si se confunde YouTube con la televisión, o los espectadores de una televisión de los años setenta, ochenta, noventa o del siglo XXI, el de las luces, pero de led, con los youtubers o, en su caso, con los influencers. Y lo que se sí se evapora, de forma en principio imperceptible, es un presupuesto y algo probablemente peor, el tiempo idóneo para desarrollar una campaña o para posicionar una nueva idea.

En cuanto a las redes, también en principio se pueden imaginar  extensas o amplias,  pero los ya citados influencers o, un concepto más añejo como el de suscriptores, aunque suene también a medios gráficos y añosos, son los que pueden convertir una estrategia en algo más eficaz que hacer un poco de ruido, o muy poco, o nada. Y puestos a echarle algo más de retórica al asunto, tampoco hay que pasarse de optimistas y perder de vista que una red con agujeros no es una red que proteja o comunique, ni siquiera es una red. En general los nuevos canales y tecnologías aportan alternativas interesantes, pero tampoco hay que sorprenderse si a veces hay algunos resultados o datos mediocres, o no hay  resultados.