Citizen Editorships y agenda del consumidor

Si los consumidores, o si se prefiere, los ciudadanos, se encuentran saturados de información, se deshacen de ella, y una forma de ni siquiera tener que deshacerse de ella es buscar alguien que les facilite las cosas. Para eso están los amigos. Lo que no está tan claro es si, ya que se habla de amigos que filtran la información interesante y a los que se recurre para no perder tiempo, el tratamiento o el comportamiento es de ida y vuelta, es decir, si se intercambian los papeles y en otra oportunidad es al revés y es el amigo el que se beneficia. Hoy por ti y mañana por mí, o no, cuestión de líderes de opinión y de “unidades de toma de decisión” en las que pueden ser distintas las personas, los roles y las influencias.

Las teorías acerca de los efectos  de los mass-media incluyen factores que hacen que el efecto en el “receptor” no sea ni directo ni totalmente eficaz, y entre los factores están los grupos sociales a los que pertenece ese “receptor”, ciudadano, elector, consumidor. Es posible que no a todos los profesionales de la comunicación les motive reconocer que lo que se denomina sociedad de la información es una sociedad no tan informada sino que en cierto  modo se trata de una “sociedad de la información de los amigos”, los conocidos, los vecinos. Visto de una forma práctica, como guste o no se ven y se verán las cosas, ahí entran en juego los citizen editorships que filtran la información para sus amigos y conocidos.

La agenda periodística de los medios de comunicación tiene su correlato en una agenda que entre los consumidores y sus amigos y conocidos van haciendo, y que las investigaciones de mercado antes o después irán desvelando, si lo hacen a tiempo mejor para las marcas. La familia Morgenson se las sabía todas. En el experimento de Martin Lindstrom, el experto en marcas, esa familia se dedicaba a influir en sus amigos, sus conocidos y vecinos. En general, hay que  reconocer que si la información consiste en reducir la incertidumbre acerca de un tema, nada más práctico que valerse de la proximidad, la credibilidad y la confianza para informar, acaso para persuadir voluntaria o involuntariamente, según los casos.

Estudios como los de 72Point acerca de los filtros de la información ponen al día a la sociedad de la información. Y, como paisaje de fondo las RRSS.

La rentabilidad del digital first como ejemplo

No debería ser en ningún caso así, pero puede que de vez en cuando alguien se pierda al respecto de la eficacia y el objetivo final del  marketing. Para facilitar las cosas una posibilidad es empezar por el final. El Financial Times según parece tiene éxito con su versión digital, y un  éxito llamativo tal y como las está pasando la prensa digital y no digital en todo el mundo. Incluso la prensa económica, conocida como prensa o páginas de color salmón, se diría que se imprime en páginas moradas, o las páginas se vuelven moradas cuando la empresa editorial va conociendo los resultados económicos de su gestión. Se podría pensar que no hay seres vivos interesados por la información, o que no  interesa como antes, no parece que sea la  explicación, pero  no es lo que ahora importa.

Empezando por el final, por considerar una empresa con éxito, en un negocio con  aristas que cortan, resulta que el Financial Times digital, es rentable. Gana dinero, se dedica a la información y no a una combinación de fútbol, sucesos y política con un “sesgo de confirmación” para agradar a su público particular. En su momento, ya que iba a dar información económica valiosa para unos lectores muy interesados en ella, y en todo el mundo, se decidió a ponerle un precio, y se la compran. Se puede resumir en segmentación de mercado, producto y precio. Si además la tecnología del medio favorece actualizar y diseñar la información, es posible que el resumen empiece a servirnos para explicar el caso. 

Y el caso es que no ha desaparecido la versión impresa del Financial Times, se vende menos pero se vende, y en conjunto el negocio funciona, con un referente digital que es “la estrella que tira del carro”. Si se intenta resumir todavía más puede que, como casi siempre,  la clave sea la segmentación del mercado de compradores y el buen posicionamiento que ya  tenía el FT en la mente de esos compradores . Cuando, por  otro lado, se nos informa acerca de que los deportes y los eventos en vivo, especialmente conciertos, son lo que mejor funciona en las RRSS, se puede también pensar que la clave, distinta en cuanto a “producto”, pero clave al fin, es también la segmentación y el interés de otro público por otras cosas.

Si el producto satisface, es eficaz la estrategia de marketing, si es rentable, se logra el objetivo final del marketing.

A vueltas con los estilos de vida y el móviL

A hombros de gigantes se ha dicho que ha avanzado el conocimiento científico y es parte del reconocimiento a los que han abierto perspectivas para el conocimiento que otros han aprovechado, a veces a través del debate y la refutación, que son fundamentos indiscutibles de ese conocimiento. Alguna vez hay que reconocer que a hombros de quienes inventaron, o más bien descubrieron, para el marketing conceptos como la segmentación de mercados, modelos como el marketing mix o, para el caso, variables de investigación como los estilos de vida, se ha avanzado y se sigue avanzando.

La estatura de la gente del marketing y la publicidad no da posiblemente para hablar de gigantes, pero ni falta que hace, el caso es que si, por ejemplo, los españoles son los que han llegado a representar para el Smartphone su mayor penetración en un país europeo, por algo será, y será por algo probablemente relacionado con estilos de vida. Y, si no tiene que ver con un estilo de vida generalizado de los españoles, pues tampoco hay problema, se trata de investigarlo, o haberlo investigado ya, y ver si sirve para interesar más por algunos productos a algunos españoles.

Según investigaciones, como el “Informe ditendria”, se van conociendo detalles de cómo viven, con sus móviles, muchos españoles, pues ahí está la información para quien busque pistas, pero que sepa que se tiene en cuenta, por supuesto, cuánto tardan en  utilizar su dispositivo después de levantarse por las mañanas y otros detalles acerca de su vida diaria y sus intereses. Pero, en definitiva, siempre se está hablando de segmentación, de forma explícita, o mayormente de forma implícita. Y eso es el marketing, y cuando alguna vez se habló también de “los medios de comunicación como extensiones de los humanos”, también se hablaba, o hemos llegado a comprenderlo así, de marketing, y de estilos de vida que sirven para  diferenciar personas. Personas que se diferencian por la frecuencia con la que visitan “páginas web”, y  tiendas online también. Y todo ello, claro, se va sabiendo.

Si quince minutos después de levantarse de la cama por las mañanas hay quien ya se ha conectado a internet a través de su móvil, o si los hombres de entre 24 y 35 años se preocupan más por las tiendas y los productos que van a comprar,  eso forma parte de sus señas de identidad como consumidores.

Ahora se puede ver como normal, pero alguien, hace tiempo, tuvo que empezar a hablar de estilos de vida y segmentación, y por ahí, “todo seguido”, hasta llegar a una estrategia de marketing.

Emotion tracking e investigación eficaz

A menudo nos encontramos con informaciones acerca de novedades en el mercado y en las técnicas de comunicación y marketing que hay que situar en su contexto. El contexto en este caso es el de algunas dificultades que siempre han existido en el marketing, y puede que también en el conocimiento de la psicología humana.

Hay unas dificultades relacionadas con las motivaciones de las personas, y por tanto de las personas como consumidores y clientes de las empresas, que ni son nuevas ni es de esperar que se resuelvan totalmente a corto plazo. Se habla de investigación de emociones, o emotion tracking, a propósito también de ciencia aplicada a descubrir reacciones de las personas, por ejemplo en la mirada o en el rostro, que puedan servir de indicio para saber si un anuncio, una marca o el producto afectan y cómo a esas personas.

Hace años que un publicitario norteamericano, uno de los clásicos, uno de los que “inventaban” formas de trabajar, modelos para hacer los anuncios y las campañas, y en su momento han hecho avanzar la publicidad y el marketing, decía que en varios miles de años la psicología humana no había cambiado sustancialmente y que en un futuro quizás no fuera a cambiar mucho tampoco. De lo que se trata es de conocer la psicología humana, o de conocer cómo piensa y siente el consumidor de un segmento de mercado.

La tecnología para esas investigaciones mejora, y sin embargo las cuestiones que siempre hay que solventar son, entre otras, la fiabilidad y la validez de los datos, y los conceptos que se tienen en cuenta. Las muestras de personas que se investigan, el número y las características, las variables de investigación que se conocen y que, quizás, existan otras variables ocultas que se desconocen o que diferencian a un porcentaje de la muestra de personas.

Se habla también de que hace falta un paradigma o un modelo que sirva para aprovechar las nuevas formas de investigar las emociones. Pero acaso sea exagerado aspirar a saberlo todo y con total precisión acerca de las emociones de las personas. Y en cualquier caso, las técnicas y tecnologías de investigación están o estarán al alcance de todas las empresas, o de muchas, y no por ello van a dejar de necesitar imaginación para crear productos y promocionarlos.

El hecho de la realidad virtual en marketing turístico como producto o promoción

Se puede hablar de “hecho” en la realidad virtual porque hay iniciativas de diversas empresas del sector y no sólo posibilidades tecnológicas. Cabe hablar de producto o de promoción, aunque parece que según algunas informaciones prevalece de momento la función estratégica de la promoción. La realidad virtual, no es una novedad, su proyección comercial, sus oportunidades reales en los mercados sí que son una cuestión acerca de la que plantear expectativas y posibilidades.

Que las palabras son cosas, que funcionan como funcionan los objetos, es algo que el marketing tiene claro, por ello hay desde  hace tiempo una interesada e interesante disputa por los posicionamientos en los mercados. Por supuesto que entender cualquier palabra de una u otra forma es un esquema no sólo para el pensamiento sino para la  acción, y de eso también se ocupa el marketing. La palabra “virtual” hace referencia a que algo puede producir un efecto, tiene “virtud” para producirlo, y ahí es donde hay que plantearse muy seriamente si la realidad virtual aplicada al marketing turístico busca o buscará el efecto de una sugestiva promoción o, quizás también pueda funcionar en sí misma como un mercado que, sin “canibalizar” el de los viajes, pueda tener entidad propia. La palabra “virtual” también tiene sus matices en marketing.

Virtual significa a menudo algo diferente a la experiencia real, pero no vamos a descubrir ahora el recorrido histórico del cine, los videojuegos o los videos en internet. Que los productos virtuales funcionen en su propio mercado sin “canibalizar” los “productos” tradicionales de viajes y turismo puede ser una cuestión que la segmentación del mercado resuelva por sí misma. No se trata de ciencia ficción, puede que si no se aplica un método científico a la investigación de los nuevos mercados el asunto no sea ciencia, pero de ficción, sin duda, tiene mucho menos. Que unos clientes prefieran los viajes, otros, acaso unos pocos, prefieran los “productos” virtuales turísticos, y otros lo consuman todo y exista una sinergia entre todos los “productos” y las formas de promoción es una posibilidad más.

Se viene informando de que aeropuertos, cadenas hoteleras y agencias de viajes están en ello. Que prevalezca el uso promocional no elimina otras posibilidades. De lo contrario la creatividad y la evolución de los mercados no serían tan interesantes.

Las RRSS entendidas de verdad como otro canal de comunicación e investigación

Cabe decir mejor, las RRSS han cambiado el contexto social, cultural y económico, pero no  han cambiado en lo esencial la forma de conocer los mercados. Siempre se ha dicho que no hay medios mejores o peores sino diferentes. Cuando no se conocen y no se emplean los recursos de forma técnica, es posible, aunque no   deseable, abalanzarse sobre las innovaciones sin la necesaria reflexión. Nada en principio tan grave, ni tan extraño. A fin de cuentas ya se sabe por la psicología que el pensamiento reflexivo no es casi nunca la primera opción, lo sabemos incluso antes de que la psicología le ponga nombres,  ya se llame a esa primera opción “sistema 1” o “sistema caliente”. Lo relevante es que la reflexión nos recuerda que acumular datos, incluso muchos e interesantes,  no es sin embargo por sí mismo una investigación de mercado.

Cuando se cuestiona si las RRSS podrían llegar a ser un fiasco informativo, no hay que despistarse. Podrían llegar a serlo, pero sólo si se emplean mal y se las confunde con una investigación de mercado cuando no lo son. Si algo ha dejado claro la metodología de investigación y, a más altura la investigación científica, es que hay unos procesos y unos razonamientos para poder justificar si los resultados de una investigación son fiables.

Confundir, por ejemplo, trending topics con conocimiento de la opinión pública, sin haber precisado antes quiénes tienen las opiniones, cómo son, o por qué están y participan en una  red social, no es algo recomendable. La lógica nos podría indicar prudencia, y para ello no hay que acordarse de la epistemología científica o la teoría del conocimiento. Pero el asunto quizás no sea que no existan conocimientos y técnicas, sino cómo, involuntariamente, funciona el cerebro humano.  Ya puestos, mejor no confundir la opinión pública con el mercado, o con un segmento de mercado.

En realidad hemos de entender que los estudios acerca de cómo utilizar mejor, o utilizar bien, los datos de las RRSS, lo que vienen a recordar es que aunque aparezcan innovaciones en los canales y medios de comunicación, cada vez más innovaciones y con más frecuencia, no hay que olvidar nunca la lógica y la técnica de la investigación. La metodología de la investigación siempre será importante, aunque no sea trending topic casi nunca.

El cambio en los mercados y su gestión

Un cambio “sustancial” se ha diferenciado tradicionalmente de un cambio “accidental” por la propia esencia de ese cambio. En cierto modo el cambio que han producido las redes sociales en el marketing y los mercados no ha modificado la naturaleza esencial del mercado, pero la profundidad del cambio en características y circunstancias conocidas del marketing, lleva a reflexionar algo acerca de las consecuencias habituales de lo que ha ocurrido en los últimos años.

Se pierde de vista a menudo que en la teoría y en la práctica las “redes”, o las “redes sociales”, ya existían con anterioridad a lo que hoy se identifica clara y directamente con las redes sociales en el entorno online. Ocurre también a menudo que pasa desapercibido el hecho de que muchas de las cosas que la generalización de la tecnología digital y sus aplicaciones comerciales parecen haber inaugurado son profundizaciones, eso sí extraordinarias, en circunstancias y dificultades habituales del marketing.

La influencia de unos consumidores en otros siempre ha existido, pero ha existido  no sólo por la lógica de las relaciones humanas, sino como factor comercial a tener muy en cuenta. Parece evidente que las RRSS implican una progresión casi incalculable de las consecuencias de esas influencias. Es así en todos los mercados pero puede considerarse que no es exagerado que lo sea aún más en algunos mercados como el turístico. Las propias características intangibles de los “productos” y servicios turísticos y, en general, del mercado turístico, hacen que sea un sector comercial particularmente afín al entorno online y la trama de comentarios y recomendaciones entre consumidores y potenciales consumidores.

Se comenta por estas fechas la

necesidad de no descuidar durante el verano la gestión de las redes sociales por parte de las empresas, y se hace hincapié en que sectores especialmente estacionales como el turismo han de poner un singular cuidado en ello. No es una cuestión de oportunismo o, en el peor sentido, no es una cuestión de “cortoplacismo”. Es una circunstancia estratégica en el más amplio y grave sentido de la expresión. Es decir, se trata de tomarse muy en serio la competencia con otras empresas, y las posibles reacciones de los clientes, ahora y en el futuro.

Claudio Contreras