Una simplificación estratégica posible para el marketing en los móviles

No se trata de solucionar definitivamente, ni de manera sorprendente, el problema del aprovechamiento de los dispositivos móviles para el empleo de estrategias comerciales dirigidas a unos usuarios cada vez más ligados a esa tecnología. Se trata de centrar algunas ideas acerca de las innovaciones y  el comportamiento de los consumidores. Los mercados se caracterizan sin duda por los cambios, pueden ser incluso cambios que pasan desapercibidos, o que se subestiman. Será equivocado interpretar cualquier innovación como positiva, o cualquier cambio como innovación, pero son el referente habitual de las circunstancias de los  mercados, y es posible que cada vez más los cambios y el desconocimiento de sus auténticas consecuencias sean el contexto en el que se desenvuelvan las empresas. No es ningún descubrimiento tampoco atribuir a la tecnología, y a la generalización de su empleo, alguna incertidumbre acerca de los distintos estilos de vida de los consumidores.

Una de las líneas preferentes del “neuromarketing” es la investigación de qué es lo que resulta gratificante para los consumidores y cómo  conseguir que esa gratificación  siga su curso natural, que  no es otro que el de la repetición de un comportamiento que genera satisfacción. La dedicación de más tiempo a los móviles o smartphones algo tendrá que ver con ese curso natural de los comportamientos, y no hay que olvidar que hace años que se viene destacando la importancia de generar experiencias positivas en los consumidores cuando consumen un producto o cuando se relacionan con las marcas. Pero cabe suponer también que las experiencias, el “marketing de experiencias” tan mencionado durante años, no son sino el resultado de un conjunto de estrategias tanto offline como  online, y es así como posiblemente haya que entender la eficacia  del marketing en su faceta dirigida a esas pequeñas pantallas que han obligado a reconsiderar el diseño web.

En conclusión, el marketing para esas otras pantallas que obligan a rediseñar las estrategias, y que forman parte de un conjunto más amplio de relaciones con las marcas, no debe entenderse sino como una variable más, aunque cada vez más importante, dentro de un análisis “multivariable”, por decirlo en términos de investigación. Y la investigación no es una tendencia, o es metódica, por más que el adjetivo suene grave, o no es nada.

Se abre otro frente de batalla al respecto de la lectura y la atención

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Lo que se ha dado en llamar “continua atención parcial”, las investigaciones acerca de cuánto cunde trabajar realizando varias tareas a la vez o, más en general, aquello de que una imagen vale más que mil palabras, son sólo flecos de una cuestión más importante y que también puede influir en los resultados de los contenidos comerciales, ya sean más o menos retóricos, o ya sean off u online. La atención, quizás ni siquiera en su versión más exigente como capacidad de concentración, es algo muy delicado o, según se mire, es algo de extraordinario valor. Se está viviendo en la actualidad una verdadera “economía de la atención”, llevada a la dosificación extrema, constantes y más o menos sugerentes estímulos y prisas por ver, contestar, pasar a otra cosa para aprovechar el tiempo al máximo.

Ya no se trata sólo de la lectura de libros, con más texto, más tiempo necesario y más concentración, y acaso incluso un lugar y un ambiente adecuado. Tampoco se trata de la lectura de diarios en papel u online, sino que empiezan a ser patentes lecturas tan superficiales como las que, según algunos estudios, se hacen demasiado a menudo en las RRSS. Los formatos y los contenidos pueden ser diferentes, la implicación del lector, por llamarle de alguna forma, también puede lógicamente ser diferente, pero parece que se generaliza cada vez más algo más próximo a ojear los mensajes o sacar conclusiones no rápidas, sino rapidísimas o aventuradas. En no pocos casos parece que hay más prisa por opinar que por saber o comprender algo. Siendo algo frívolos podría decirse que no está ni bien ni mal, pero hay que estar al tanto para medir, para diferenciar entre aparente repercusión de los mensajes, y una información, o en su caso un compromiso mayor con los mismos.

Y habrá, por supuesto, que diferenciar entre información, entretenimiento, venta o, demasiado a menudo quizás, desguace de personas o personajes en los medios de comunicación y en las RRSS, pero hay que tener en cuenta las circunstancias reales en las que la atención de los públicos es escasa, cada vez más escasa. Se puede llegar a pensar que cada vez hay más canales o medios de comunicación y es más difícil comunicar, o llegar a comunicar algo. Si es una información periodística no habrá realmente información, y si es un mensaje comercial cada vez hay más trabajo para las marcas.

Las innovaciones y el alcance realista de sus soluciones a problemas o desafíos técnicos

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Hace décadas concebir recursos con las posibilidades de la actual publicidad “programática”,o el Big data, se supone  que no sería algo común o al alcance de cualquiera. Tener acceso a segmentaciones de mercado más y más clarificadoras sí ha sido siempre un objetivo de sentido común, pero la gran cantidad de información, y su procesamiento rápido y preciso, son otra cosa. Ahora bien, parece consustancial a la innovación en el marketing y la publicidad, que se reproduzcan ciertas circunstancias, y hace pensar en los problemas propios del ámbito comercial como problemas afines a los que Rittle y Weber definieron como wicked problems o problemas perversos, retorcidos, incluso super wicked problems en algunos casos,  entendidos como problemas “endiablados”, más complejos si cabe.

Los wicked problems se han asociado mayormente a los relacionados con la economía, la política y la sociedad, no son sólo datos y tecnología lo que  hay que manejar para enfrentar situaciones en las que se reconoce que no se puede disponer de toda la información, los problemas son únicos en su complejidad y no se trata únicamente de aplicar recetas alegremente, o bien los propios afectados son distintos y con intereses también distintos. Se puede considerar que los interesados y sus propuestas de explicación y solución de esos problemas tienen una influencia no del todo positiva, ni objetiva ni definitiva, porque los problemas siguen existiendo, se quiera o no, y se ha de aspirar a una “solución” algo buena, o menos  mala, pero no cierta o falsa, ni tampoco científica.

Las estrategias empresariales y los intereses profesionales no son ajenos tampoco a estas situaciones. Por ejemplo, a la vez que se  reconoce la vigencia y utilidad de la publicidad “programática”, se reconocen prácticas fraudulentas y obstáculos como los bots o los datos falsos acerca de “tráfico” online o la visión real y efectiva de los mensajes comerciales. Y el asunto de los “condenados” ad blockers y la reproducción del forcejeo entre emisor y receptor de los anuncios no es nada nuevo tampoco, es otro capítulo de un singular y algo guason storytelling de la publicidad, y hay variedad de perspectivas.

Algunas reflexiones, ya veremos si apresuradas o no, acerca de si la “análitica de datos” va  a relegar a un segundo plano a los creativos, muestran una visión, acertada o falsa, pero a tener en cuenta.

The New Day como un contrapunto en la evolución de la prensa

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La información también es un producto, una variable del marketing mix de las empresas editoriales y las corporaciones que gestionan diversos medios de comunicación. Junto con el tratamiento profesional de los contenidos no hay duda de que debe haber, y  de hecho hay, un enfoque de marketing. Ya es tarde para creer que esta clase de productos son perjudicados si existe un enfoque comercial. Sí es cierto que no son casos excepcionales en cuanto a las exigencias de retorno de la inversión, los beneficios y los plazos para obtenerlos, o para dejar de perder dinero y poder empezar a ganarlo.

Se sabe, desgraciadamente, que la prensa en papel pierde lectores de forma generalizada, y el Reino Unido no es una excepción, de hecho siguen desapareciendo cabeceras y algunas históricas, o no tan históricas pero que tenían sus esperanzas. No está tan claro si, en la denominada sociedad de la información, aumenta la información de los ciudadanos, o aumentan solamente las posibilidades de información y de actualización casi instantánea de tal información, algo sustancial al periodismo. El dinamismo que proporciona la tecnología digital y el entorno online está a la altura de la época, y las posibilidades que ofrece pueden considerarse imprescindibles para el desenvolvimiento de muchas empresas y ciudadanos.

Pero también se sabe que en información un exceso de “carga” en cuanto a los datos que se han de percibir y procesar es posible que dificulte, y mucho, su asimilación. Un buen receptor, lector, espectador, bien informado en  cuanto a los contextos en los que se producen las  noticias, tiene más posibilidades de desechar lo que sobra, pero esa es una situación ideal, se aproxima a algo parecido a una sabiduría tal y como la entendían los clásicos, saber lo que se puede ignorar, aunque probablemente no es la referencia para la generalidad de los “consumidores” de información.

En un panorama dominado por el retroceso constante de la prensa en papel y la necesidad de posicionarse en el entorno de la prensa online, se lanza The New Day, parece ser que después de dos años de estudios y reflexiones acerca del producto, el mercado y sus posibilidades. Sólo papel, sin versión online y con un segmento de consumidores concreto al que se dice ofrecer más análisis de la información que cualquier otra cosa. Es un caso de marketing.

La percepción del producto a través del packaging creativo

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Si el marketing es una dura y singular competencia entre lo que comunican las marcas y esa competencia se desarrolla en la mente de los consumidores como nos indicaron los clásicos, los clásicos del marketing se entiende, el packaging es a veces el primer golpe. Y a veces un primer golpe similar a los del primer Cassius Clay, u otro boxeador particularmente demoledor. Pero al igual que en el boxeo de la más alta escuela, en el que cabe boxear como se baila sin olvidar la pegada, el packaging puede revestirse de la mejor manera posible, con creatividad, con originalidad, con estilo.

Por otra parte el neuromarketing se irá encargando, probablemente, de ahondar en las motivaciones y las consecuencias de las percepciones, y posiblemente en las relaciones entre percepciones que no son sólo mentales, o cerebrales, y que tienen su desarrollo paralelo en el resto del cuerpo y en las reacciones que hacen que un objeto, o una idea, sean profundamente indicadoras de que ese estímulo ha sido como una flecha disparada, imposible de detener, una expresión retórica asociada tradicionalmente a la imaginación. Y es que cuando se habla de marketing se habla de imaginación, y cuando se habla de un packaging creativo, la mitad de las veces también. Pararse a ver, no sólo ver, el packaging de algunas zapatillas de deporte es una buena práctica para poner a prueba la retórica del packaging. La retórica en su mejor versión, y  si a alguien le parece que en su peor versión, la que exagera o está fuera de lugar, pues también es bien venido, pero la decisión última es de los segmentos de mercado concernidos y su relación con las marcas.

Se ha dicho más arriba packaging creativo, ya sabemos que no hay misterio, si es creativo es original y práctico, y si es práctico es que vende, vende por si sólo o potencia considerablemente la venta. Se ha dicho también que no se trata de percepciones sólo mentales, y    también se sabe a través de la “anatomía experimental” y las relaciones entre el cuerpo y el espacio, o entre el cuerpo y los objetos, que no tiene sentido creer que las percepciones sólo son mentales, al contrario disparan todo el potencial de implicación y, a veces, sugestión, de las personas, los consumidores y los sistemas nerviosos, pensamientos y sensaciones agradables y desagradables. Palabras mayores en definitiva, un juego para profesionales y expertos, acaso de juego tiene menos de lo que pudiera parecer.