La
extraordinaria complejidad de la sociedad de producción y consumo llega hasta el
punto de que, con frecuencia, la perspectiva desde la que se mira y analiza no
sea del todo correcta. Se ha dicho producción y consumo, y no solamente
“sociedad de consumo”, porque esta última expresión, a menudo asociada
injustamente a un marketing que supuestamente sólo fomenta el “consumismo”, es
una expresión que se queda corta. Los hechos muestran que el marketing y la
comunicación comercial no necesitan que los defiendan, se presentan como
incuestionables técnicas propias de una economía de mercado que puede requerir
ajustes y mejoras pero se impone como modelo económico y razonable satisfacción
de los consumidores mediante productos y servicios destinados a segmentos de
mercado concretos y motivaciones muy diversas.
Una vez
que muchas categorías de productos durante décadas habían saturado los mercados
de la mayoría de los países, la tecnología vino a abrir nuevas posibilidades a
través de la informática, y más recientemente, en concreto a través de los
dispositivos móviles y sus aplicaciones, haciendo emerger otro estilo de vida en
lo relativo a la comunicación personal, también con consecuencias en las formas
de comprar y de ocio, entre otras posibilidades. Pero por si faltaba alguna
prueba acerca de que muchas cosas funcionan en red y como un sistema, la
tecnología, los productos y sus prestaciones, ya sabemos que están gestando a
través del llamado “internet de las cosas” un nuevo cambio en la forma de
producir, consumir y rentabilizar las inversiones de empresas y consumidores.
Todo
parece indicar que también el uso de los electrodomésticos en los hogares y los
automóviles se va a desarrollar a través de internet y con otras formas de
consumo, según horas de uso y tarifas
específicas. Entre otros, Richard Soley, investigador del MIT, afirma que
dejaremos de comprar aparatos y en lugar de ello se pagará por horas y potencia
de uso, añadiendo que la mentalidad de compra y reparación cambiará de forma
radical. Es posible que el concepto de obsolescencia planificada y sus
consecuencias no deseadas tenga, tal y como se conoce, otro horizonte. Pero de
ser así, lo que va a ocurrir también es que denominado consumer journey y la gestión de la satisfacción de los segmentos
de mercado encuentre una notable cantidad de información que las empresas
habrán de gestionar.
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