Si es así que
toda historia, todo storytelling de
una marca, puede ser válida para llegar a ser una lovemark si está bien contada, es posible que en efecto toda marca
pueda llegar a ser amada. Pero claro en cuanto a “estar bien contada” no sólo
puede haber alternativas y dudas, sino que debe haber dudas y reflexiones acerca
de qué es mejor para una marca y para un mercado. Hay sí una serie de
orientaciones, nada extravagantes, para que las marcas se hagan un lugar en el corazón, o en la mente
de los consumidores. En términos prácticos y realistas acaso lo que ocurra es
que la carretera circular que une el corazón y la mente de los consumidores la
recorren mejor algunas marcas, y hacer otra clase de distinciones sería objeto
de otros planteamientos, más o menos útiles, o no.
La buena
atención al cliente, el servicio posventa, la presentación, comodidad y packaging del producto son razones
bastante claras y casi previsibles en cuanto a explicar que una marca sea
preferida, pero “amada”, tal y como en el marketing se entiende que lo son
algunas marcas, amada es otra cosa. Aparecen entonces las experiencias únicas
con algunas marcas o puntos de venta, el misterio, sí el misterio, referido por
quienes promocionan esta clase de estrategias, aparecen también las buenas
historias, las narraciones retóricas y emotivas de algunas marcas.
Pero se citan
también, de vuelta a lo menos lírico, las comunicaciones e informaciones
transparentes, honestas o integras que se recomienda han de hacer las marcas
hacia sus clientes. Aquí cabe sospechar
un poco de la imaginación, más bien de los excesos de imaginación. Por otras
razones, en “Contra la imaginación”, un librito de pocas páginas pero lleno de
malas intenciones hacia los excesos de inventiva, Cristopher Donner se pone
serio, aunque sea en lo relativo a la literatura, descalifica terminantemente
algunas manipulaciones fuera de lugar. Quizás también las estrategias de marca
que se sirven de narraciones retóricas debieran tener en cuenta que no hay que
alejarse demasiado de la realidad de la empresa al diseñar y comunicar una
identidad de marca.
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