Especialización y profesionalización del comercio exterior

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En el Centro Español de Nuevas Profesiones recientemente se han expuesto algunas claves de la “ingeniería de la exportación” y, entre muchos otros detalles, ha quedado claro que la exportación tiene sus propias singularidades como alternativa estratégica, y que no es una excepción en el conjunto de la actividad comercial de las empresas en lo que respecta a la necesaria especialización. Los contratos, la gestión de algo que a veces, acaso despectiva y torpemente, se califica como “papeleo”, y la cultura empresarial relacionada con la exportación, son algo así como lo que coloquialmente se denomina “una caja de bombas”. Hay que ir con cuidado, nadie ha dicho temor. 

En el marketing ya se sabe que la épica del ataque y la conquista es más atractiva que la sensatez de valorar lo mejor posible las posibilidades reales de un producto en un mercado, o la fortaleza de los competidores. Pero si cuesta un poco asimilar un principio estratégico como el de la superioridad de la defensa, menos épico, u otro principio tan prosaico como el de la superioridad de la fuerza, o del más fuerte, no es de extrañar que puedan existir ilusiones o espejismos, o sencillamente ignorancia, acerca de cómo desarrollar con alguna garantía más de éxito el comercio exterior. Y acaso garantía no sea la mejor palabra para expresarlo, y se deba reservar la palabra para una serie de precauciones, y comprobaciones, que empiezan por conocer y respetar la normativa y llegan hasta la necesidad de encontrar buenos socios o empresas colaboradoras en otros países, culturas y mercados.

Pero en efecto ocurre que en estrategia a menudo defender es más eficaz que atacar, lo que no significa “jugar a la defensiva”, sino lograr un “posicionamiento” ventajoso y aprovecharlo. Asimismo ocurre que hay que reconocer que la competencia existe y a veces, sencillamente y tristemente, es más fuerte. Y, siguiendo con realidades a veces poco agradables, y concretando al respecto de las exportaciones, suele ocurrir que la exportación no es una solución a corto plazo, sino más bien a largo plazo, o que el éxito o el fracaso dependen tanto o más de la competitividad real de la empresa y de su conocimiento y “cultura” de la exportación. Como, entre otras cosas, ha destacado Nicola Minervini, capacidad de producción no es lo mismo que capacidad de exportación. Sin olvidar las diferencias culturales y su influencia en las negociaciones entre empresarios.

La nostalgia de los consumidores y su valor añadido para los mercados

La sociedad de producción y consumo sigue superando etapas, o quizás sea mejor decir que va mostrando matices, a veces significativos, y con ello posiblemente también se pueda ir comprendiendo mejor todo lo que se relaciona con las compras, el consumo de los productos o su simbolismo. Que los productos y diseños del pasado tengan un atractivo singular demostrado, y que se lleguen a establecer categorías de productos en base a esa característica, o que sean notables las cuotas de mercado, son hechos y datos que llevan a reflexionar acerca de cómo se relacionan las personas con los objetos y con su utilidad.

Que el calificativo vintage sea de uso común no es sino un matiz de esta cuestión que afecta a la psicología del consumo y las oportunidades comerciales. Cabe pensar que muchas marcas y categorías de producto podrían tener en su gama de oferta productos cuyo valor añadido estuviera, ante todo, caracterizado por la nostalgia o el atractivo de un diseño, aunque pudiera no ser siempre fácil diferenciar entre nostalgia y valor estético, y aunque tal valor fuera  algo relacionado con la segmentación del mercado y el gusto concreto de unos consumidores con una cultura o un estilo de vida también identificables o reconocibles. Quizás algunas marcas y categorías de producto específicas sean más proclives al consumo favorecido por la “nostalgia” y en otros mercados no sea tan recomendable, o tan habitual, ese “eje psicológico”. Pero si hay  románticos de la informática, y los hay , es posible que la nostalgia por un producto o un diseño sea sólo una cuestión de tiempo y segmentación de mercados.

Sin olvidar el análisis contable, y los costes de producción más en concreto, aprovechar la nostalgia de los consumidores no es algo que se pueda despreciar alegremente. Diferenciando entre el coleccionismo de productos añejos, y la fabricación de nuevos productos con diseños anticuados, pero a la vez atractivos, las posibilidades no son desdeñables. Pero hay más, y tiene que ver en algunos casos con la razón de ser de los productos entendidos o valorados como objetos, y como objetos que conllevan sensaciones, y  no sólo recuerdos. Puede que el libro sea un ejemplo. Es posible que el libro resista mejor el envite del e-book porque tal versión electrónica sea percibida como una “pantalla” y  no como un libro.

Sonrisas verdaderas y sociales en publicidad

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Si la neurociencia diferencia entre sonrisas auténticas y sonrisas de compromiso o falsas, simuladas, cada mensaje comercial está expuesto al agudo filtro de la percepción humana. Por rigurosas razones de producción y profesionalidad no vamos a empezar dudando de actores o personajes que sean parte de una publicidad con humor. Pero acaso merezca la pena tener en cuenta que la lógica del mercado y los canales de  comunicación no sólo lleva a menudo a la saturación de mensajes, y en general de estímulos comerciales, sino que las sonrisas por sí solas pueden producir, si no saturación, sí desatención, están por todas partes. El humor es otra cosa, tiene, como cualquier otro recurso, sus posibles limitaciones o sus riesgos, pero ya hace tiempo que se dijo que no tiene mucho sentido cuestionarse si el humor es útil en publicidad ya que es útil en la vida. Cosas de los “clásicos” de la comunicación y su sentido común aplicado a la práctica. Pero la finalidad última es vender.

Si, también la neurociencia aplicada al marketing, demuestra que los mensajes con humor llegan más y mejor a los consumidores, mejor significa prácticamente lo mismo que influencia en la intención de compra. Ahora bien, en cada caso habrá que tener muy en cuenta la identidad e imagen de la marca, y sólo interesa, por supuesto, la percepción que tiene el consumidor, es más, la mente o la imagen que tiene el consumidor de un segmento concreto de mercado, que es el que interesa a la marca. Sabemos que no hay nada de malo en ver por diversión videos o virales en internet, al contrario, pero sí que no se debe perder la perspectiva y olvidar la parte “seria” del asunto. Y esa seriedad, esa parte un poco aguafiestas,  tiene que ver con la investigación y el análisis “multivariable”, diferenciando entre atención, recuerdo, recuerdo del mensaje, recuerdo de la marca, imagen mental o percepción de esa marca, los consumidores en general y los potenciales compradores o los “influenciadores” que interesan de verdad a la marca o a la empresa.

Y, puestos a hacer de aguafiestas, habrá también que diferenciar, entre otras cosas, entre influencers,  y también “unidades de toma de decisión” en las que puede haber personas que influyen, personas que deciden, personas que realizan la compra, que a veces son otras personas distintas a las anteriores, y personas que consumen un producto, que a veces también son otras distintas y son las que deciden si les gusta o no. Y no son ganas de aguar la fiesta.

Posibles cambios en la producción y el consumo a través del internet de las cosas

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La extraordinaria complejidad de la sociedad de producción y consumo llega hasta el punto de que, con frecuencia, la perspectiva desde la que se mira y analiza no sea del todo correcta. Se ha dicho producción y consumo, y no solamente “sociedad de consumo”, porque esta última expresión, a menudo asociada injustamente a un marketing que supuestamente sólo fomenta el “consumismo”, es una expresión que se queda corta. Los hechos muestran que el marketing y la comunicación comercial no necesitan que los defiendan, se presentan como incuestionables técnicas propias de una economía de mercado que puede requerir ajustes y mejoras pero se impone como modelo económico y razonable satisfacción de los consumidores mediante productos y servicios destinados a segmentos de mercado concretos y motivaciones muy diversas.

Una vez que muchas categorías de productos durante décadas habían saturado los mercados de la mayoría de los países, la tecnología vino a abrir nuevas posibilidades a través de la informática, y más recientemente, en concreto a través de los dispositivos móviles y sus aplicaciones, haciendo emerger otro estilo de vida en lo relativo a la comunicación personal, también con consecuencias en las formas de comprar y de ocio, entre otras posibilidades. Pero por si faltaba alguna prueba acerca de que muchas cosas funcionan en red y como un sistema, la tecnología, los productos y sus prestaciones, ya sabemos que están gestando a través del llamado “internet de las cosas” un nuevo cambio en la forma de producir, consumir y rentabilizar las inversiones de empresas y consumidores.

Todo parece indicar que también el uso de los electrodomésticos en los hogares y los automóviles se va a desarrollar a través de internet y con otras formas de consumo, según horas de uso y  tarifas específicas. Entre otros, Richard Soley, investigador del MIT, afirma que dejaremos de comprar aparatos y en lugar de ello se pagará por horas y potencia de uso, añadiendo que la mentalidad de compra y reparación cambiará de forma radical. Es posible que el concepto de obsolescencia planificada y sus consecuencias no deseadas tenga, tal y como se conoce, otro horizonte. Pero de ser así, lo que va a ocurrir también es que denominado consumer journey y la gestión de la satisfacción de los segmentos de mercado encuentre una notable cantidad de información que las empresas habrán de gestionar.

El marketing y el cine como producto

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De una u otra forma la disparidad entre quién financia un proyecto artístico y quién lo proyecta y realiza, no es ni mucho menos ajena a la historia del arte, ni a la historia del cine si se le quiere seguir llamando arte, y no hay porqué no hacerlo, al margen de las preferencias particulares y de que incluso no sea necesario en absoluto calificarlo como arte.  Llamar al cine séptimo arte, u octavo, noveno o décimo es algo secundario. Más en general, clasificar las ideas o los productos creativos dentro del arte o del marketing no va a negar su auténtica realidad como creaciones con unos u otros públicos verdaderamente interesados por ellas.

Pero si el cine sigue siendo una industria que atrae inversiones, también mayores o menores, y si se siguen haciendo filmes como negocio, o como arte o como negocio y como arte a la vez, es interesante tener en cuenta que recursos que ya no son nuevos, pero que sí están en continuo desarrollo, como el Big Data y el neuromarketing abren más posibilidades para conocer al público. Entendido el cine como producto de marketing hay que tomarlo muy en serio. Entendido como proyecto artístico quizás haya otros matices, y hay opiniones siempre a la mano para verlo así.

Hace unos meses, mejor decir unas semanas, Francis Ford Coppola, coincidiendo con la entrega del Premio Princesa de Asturias, decía que esas películas suyas, tan celebradas después, cuando se estrenaron fueron destrozadas por la crítica. Más recientemente Peter Greenaway ha dicho que “el cine está muriendo muy rápidamente”. Acaso sólo hay que ver qué punto de vista se está aplicando. Pero es posible que, como ocurre también con el arte y el mercado del arte, sencillamente se trate de dos realidades relacionadas pero distintas, y hasta es posible que esté bien que sea así, o en cualquier caso es así y hay que reconocerlo y considerarlo.

Que la minería de datos o el Big Data es una base de análisis excelente para el marketing, y por qué no también para las películas como producto en el conjunto de su marketing mix, es algo a tener en cuenta. Si es la adaptación a los gustos del consumidor lo que guía el proyecto, el principio y el fundamento son comerciales, no es el de cambiar las tendencias del arte, aunque también podría ocurrir algunas veces, y el cine no está al margen de esa posibilidad.

Lo que pasa y lo que queda de las crisis

Podría ser que la auténtica valoración de lo que ocurre con las empresas, sus marcas o sus productos, estuviera relacionado y concentrado en esa expresión, “lo que pasa y lo que queda”, y con probablemente múltiples versiones o manifestaciones, más o menos explícitas o implícitas, y que las empresas y sus departamentos de marketing y relaciones públicas deben conocer lo mejor posible. Toda estrategia, storytelling, feed-back o retroalimentación, y toda serie estadística de datos, ventas, beneficios, notoriedad de marca, o como se quiera entender la actividad comercial de las empresas, parece lógico que pueda referirse a algo parecido a una “huella biológica”, de la vida comercial en este caso. Hasta puede ser una forma más de analizar y valorar el “ciclo de vida” de cada producto de una empresa, un concepto añejo del marketing, el de ciclo de vida, pero válido como forma de orientar estrategias y adaptarlas.

Sin necesidad de recurrir a Bruce Lee o al taoismo, sin necesidad de asociarlos a una campaña publicitaria muy notoria en su momento, a los obstáculos que pueden ser aprovechados como escalones, o a los problemas que pueden ser a la vez oportunidades, sin necesidad de remachar la relevancia del reciente caso de otra gran empresa automovilística y su “reconocida” crisis, parece claro que las crisis pueden ser a la vez que inevitables, antes o después se sabe que acontecen, un factor de la vida de las empresas tan importante como adaptarse al mercado o reinventarlo en su beneficio. Pero las crisis antes de las RRSS y después de las RRSS pueden ser diferentes. Con el tiempo puede llegarse a ponderar, en la medida de lo posible, si los social media han cambiado la influencia, la duración y lo que queda de las crisis. Más allá de interpretaciones apresuradas y sin perspectiva, esperamos que se irá conociendo cómo cambian la digitalización y el entorno online las consecuencias de una “crisis”. Algunas conclusiones se van obteniendo, pero posiblemente vendrán más. En cualquier caso, reaccionar con rapidez y disponer de un buen equipo de crisis, así como reconocer errores, siguen siendo recursos que quienes investigan las crisis en el ámbito online y de las RRSS valoran como esenciales. Hay cuestiones interesantes que plantear, como si hay en la actualidad más crisis que antes de la digitalización y la expansión de las opiniones de los consumidores, o si se resuelven mejor, y hemos de estar atentos, a los casos y a las investigaciones que puedan ir apareciendo.

Las relaciones entre marketing y tecnología de la información o entre estrategias y datos

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Que la relación entre los departamentos de marketing y los de tecnología sea mejorable, o que deba ser un objetivo siempre presente el mejorarla, son puntos de vista comprensibles y razonables. Pero que “sigan sin entenderse”, o que tengan que mejorar mucho, tiene algo de humor negro, por lo menos si se reflexiona acerca de las extraordinarias posibilidades que se sabe que existen en la actualidad al respecto del archivo, procesamiento y análisis de datos. De cualquier forma que se mire no es, o no sería, razonable la falta de entendimiento o de colaboración.

A pesar de lo que se afirma a veces, no cabe imaginar historietas similares a las legendarias en el ámbito de la publicidad y creadas por Daniel Solana con el título de “Creatas y Ejecutas”. Las diferencias en los puntos de vista profesionales y técnicos entre el marketing y el análisis y el tratamiento de datos, no tienen otro fin ni otro final que el entendimiento, y no sólo por la necesidad de servir ambos a las empresas, sino porque por encima de los matices o las causas de cualquier desfase, cuando se produzca, no hay sino una  necesidad de disponer de datos, “métricas” e información que fundamente las estrategias comerciales y sus resultados.

En el proceso de aplicación de técnicas de marketing y comunicación inevitablemente hay que combinar objetividad y subjetividad, análisis racionales e intuición, por llamar así a esa forma de pensar y decidir que es una realidad y que se apoya en la experiencia y en procesos rápidos de selección de datos y decisiones que, no obstante, no garantizan un buen resultado,  pero existen y son una realidad casi cotidiana. Del mismo modo que un buen redactor o copy no es simplemente el resultado de leer toda la bibliografía habida y por haber acerca de la redacción,  ni de seguir los consejos de un reputado profesional de éxito contrastado, una decisión estratégica de marketing acertada no es, o no puede ser, sólo el resultado de disponer de buena información y actualizada. Sabemos que la realidad es  más compleja, y a la vez más estimulante, y a veces, sólo a veces, gratificante a través de los resultados. En cualquier caso, es probable que siga siendo también real  que la colaboración entre el marketing y la tecnología de la información favorezca que los más experimentados e intuitivos profesionales vean auténtica información donde otros sólo ven datos.