Que la
relación entre los departamentos de marketing y los de tecnología sea mejorable,
o que deba ser un objetivo siempre presente el mejorarla, son puntos de vista
comprensibles y razonables. Pero que “sigan sin entenderse”, o que tengan que
mejorar mucho, tiene algo de humor negro, por lo menos si se reflexiona acerca
de las extraordinarias posibilidades que se sabe que existen en la actualidad al
respecto del archivo, procesamiento y análisis de datos. De cualquier forma que
se mire no es, o no sería, razonable la falta de entendimiento o de colaboración.
A pesar
de lo que se afirma a veces, no cabe imaginar historietas similares a las
legendarias en el ámbito de la publicidad y creadas por Daniel Solana con el
título de “Creatas y Ejecutas”. Las diferencias en los puntos de vista
profesionales y técnicos entre el marketing y el análisis y el tratamiento de
datos, no tienen otro fin ni otro final que el entendimiento, y no sólo por la
necesidad de servir ambos a las empresas, sino porque por encima de los matices
o las causas de cualquier desfase, cuando se produzca, no hay sino una necesidad de disponer de datos, “métricas” e
información que fundamente las estrategias comerciales y sus resultados.
En el
proceso de aplicación de técnicas de marketing y comunicación inevitablemente
hay que combinar objetividad y subjetividad, análisis racionales e intuición,
por llamar así a esa forma de pensar y decidir que es una realidad y que se
apoya en la experiencia y en procesos rápidos de selección de datos y
decisiones que, no obstante, no garantizan un buen resultado, pero existen y son una realidad casi
cotidiana. Del mismo modo que un buen redactor o copy no es simplemente el resultado de leer toda la bibliografía
habida y por haber acerca de la redacción,
ni de seguir los consejos de un reputado profesional de éxito
contrastado, una decisión estratégica de marketing acertada no es, o no puede
ser, sólo el resultado de disponer de buena información y actualizada. Sabemos
que la realidad es más compleja, y a la
vez más estimulante, y a veces, sólo a veces, gratificante a través de los
resultados. En cualquier caso, es probable que siga siendo también real que la colaboración entre el marketing y la
tecnología de la información favorezca que los más experimentados e intuitivos
profesionales vean auténtica información donde otros sólo ven datos.
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