Sonrisas verdaderas y sociales en publicidad

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Si la neurociencia diferencia entre sonrisas auténticas y sonrisas de compromiso o falsas, simuladas, cada mensaje comercial está expuesto al agudo filtro de la percepción humana. Por rigurosas razones de producción y profesionalidad no vamos a empezar dudando de actores o personajes que sean parte de una publicidad con humor. Pero acaso merezca la pena tener en cuenta que la lógica del mercado y los canales de  comunicación no sólo lleva a menudo a la saturación de mensajes, y en general de estímulos comerciales, sino que las sonrisas por sí solas pueden producir, si no saturación, sí desatención, están por todas partes. El humor es otra cosa, tiene, como cualquier otro recurso, sus posibles limitaciones o sus riesgos, pero ya hace tiempo que se dijo que no tiene mucho sentido cuestionarse si el humor es útil en publicidad ya que es útil en la vida. Cosas de los “clásicos” de la comunicación y su sentido común aplicado a la práctica. Pero la finalidad última es vender.

Si, también la neurociencia aplicada al marketing, demuestra que los mensajes con humor llegan más y mejor a los consumidores, mejor significa prácticamente lo mismo que influencia en la intención de compra. Ahora bien, en cada caso habrá que tener muy en cuenta la identidad e imagen de la marca, y sólo interesa, por supuesto, la percepción que tiene el consumidor, es más, la mente o la imagen que tiene el consumidor de un segmento concreto de mercado, que es el que interesa a la marca. Sabemos que no hay nada de malo en ver por diversión videos o virales en internet, al contrario, pero sí que no se debe perder la perspectiva y olvidar la parte “seria” del asunto. Y esa seriedad, esa parte un poco aguafiestas,  tiene que ver con la investigación y el análisis “multivariable”, diferenciando entre atención, recuerdo, recuerdo del mensaje, recuerdo de la marca, imagen mental o percepción de esa marca, los consumidores en general y los potenciales compradores o los “influenciadores” que interesan de verdad a la marca o a la empresa.

Y, puestos a hacer de aguafiestas, habrá también que diferenciar, entre otras cosas, entre influencers,  y también “unidades de toma de decisión” en las que puede haber personas que influyen, personas que deciden, personas que realizan la compra, que a veces son otras personas distintas a las anteriores, y personas que consumen un producto, que a veces también son otras distintas y son las que deciden si les gusta o no. Y no son ganas de aguar la fiesta.