Innovación y cambio son palabras mayores y un desafío constante hasta para APPLE

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Uno de los principios de la estrategia de los líderes es que ante todo compiten contra sí mismos. Sí, compiten contra las otras marcas, está claro, pero recordar que han llegado al liderazgo, probablemente muchas veces, mediante la autoexigencia, no es una cuestión menor. Y esa autoexigencia puede considerarse casi un sinónimo de la innovación, la innovación como derroche de entusiasmo por una categoría de productos o servicios. Nadie ha hablado aquí de derroche de recursos, costes “disparados” o disparatados, sino de motivación, que no es poca cosa si se enfoca una empresa o un mercado mediante un compromiso indiscutible con la creatividad. Y habrá que dar por supuesto que en la historia de la marca APPLE algo de  creatividad y motivación por la innovación, el cambio y la singularidad ha habido, y se ha personificado en algunos nombres y apellidos, tan significativos que han llegado hasta el relato prácticamente novelesco de sus vidas, en la época del storytelling como técnica de comunicación comercial y política.

Pero competir en la Liga de la innovación y el cambio es un objetivo estratégico muy ambicioso. A poco que se descuiden, y da igual si de manera justa o injusta, las marcas y las instituciones, de un día para otro, pueden ser percibidas como dormidas en los laureles,  anticuadas o superadas. No es sólo una cuestión de investigación y desarrollo de productos, que también, sino que  casi hay una neurosis del cambio y la aceleración de los ciclos de vida, y puede que incluso de los diseños y la estética cuando las cosas llegan a ser más superficiales, banales acaso, pero  esas percepciones del mercado son igual de reales. Si alguna vez el iPhone, alguna versión del iPhone, ha parecido que no era para tanto, APPLE no ha estado a la altura de su Liga, la de los máximos logros en la innovación y los cambios, cambios que se perciben, funcionan y convencen.

En cuanto los resultados económicos no son los mismos de antes, no son crecientes, o parecen que la marca pierde fuelle, algunos “expertos” empiezan a dudar acerca de si el valor intangible de una de las marcas indiscutibles de las últimas décadas empieza a verse como algo menos excelente, sin las garantías de innovación y cambio. Ni más ni menos que en la era de la innovación y el cambio, o  eso se dice y se exige. Otra cosa sería analizar lo sustancial de los cambios, las necesidades y las percepciones de los consumidores.

Dinámica y posibilidades de algunos medios

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La dinámica de los medios de comunicación les lleva a cambiar sus circunstancias en aspectos como la tecnología y las preferencias de los consumidores, pero ante todo hay que tener presente que lo más razonable es, con frecuencia, ver que se abren nuevas posibilidades o que los cambios hay que verlos con la debida perspectiva y visión de  conjunto. Sin duda hay hitos en la evolución de los medios de comunicación, como el surgimiento e implantación de la radio o a la televisión, y en la actualidad los dispositivos móviles e internet, pero por lo general lo que ocurre es que se amplían las posibilidades.

A propósito de la atención a la pantalla del móvil o Smartphone, y la percepción simultánea a otras cosas que ocurren alrededor, se puede considerar un hito de la comunicación la indudable atención que reclaman y consiguen las pequeñas pantallas. Es un hecho, parece que incuestionable, que representa un cambio cultural, no sabemos hasta qué punto psicológico, pero posiblemente también. Hasta qué punto o en qué  medida la atención se sustituye, se limita o se potencia con respecto a unos medios y otros, es una cuestión de investigación de audiencia y de mercados. Las metodologías y los análisis y conclusiones de las investigaciones permitirán pasar de decir “posiblemente” hay cambios a decir “probablemente”. A fin de cuentas para eso están las metodologías de investigación. Que estar muy atento a la pantalla del móvil limite o elimine la atención, por ejemplo hacia la publicidad exterior, es algo que también habría que contrastar de vez en cuando y para diversos segmentos de mercado. Puede haber distintos comportamientos o grados para el  reparto de la atención o de la concentración.

Pero quedan algunas cuestiones abiertas y no son ni mucho  menos problemas, o no son solo problemáticas, sino que abren a su vez nuevas posibilidades. Uno de los fundamentos de las campañas es la combinación de medios, y nada impide que, en algunos casos por lo menos, se puedan reforzar mutuamente o potenciar el marketing de los móviles y la publicidad exterior. Si, como se reconoce hace ya mucho tiempo, no hay medios mejores o peores sino diferentes, hablando en general y  no para audiencias y  mercados de productos concretos, el móvil, la localización y la publicidad exterior ofrecen posibilidades. Aunque solo fuera el diferente  tamaño de los anuncios. Y muy posiblemente no sea lo único y el proceso de decisión y compra puedan beneficiarse de la multiplicación de posibilidades.

Las marcas y el consumo de medios en un entorno que cambia

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Cabe también decir “los mitos y el consumo de medios en un entorno que cambia”. No hay que  tener remilgos y hay que entender que las marcas son en buena medida mitos, valores más o menos fantásticos o intangibles que, no obstante, claro que tienen también una parte de su valor basada en características tangibles. Pero precisamente esa parte fundamental que tienen de mitos las mejores marcas es posiblemente lo que las pueda ayudar a seguir siendo eficaces en un entorno mediático dinámico, cambiante, complejo. Investigaciones realizadas, como es lógico, en diversos países y continentes, muestran cambios en los hábitos y en los estilos de consumo condicionados por los propios cambios tecnológicos y demográficos.

La tendencia, iniciada hace ya mucho tiempo y consistente en la fragmentación de las audiencias, es ya algo más que una tendencia, es algo estructural y que no parece que vaya a disminuir, aunque sin duda las segmentaciones de audiencias y preferencias muestren que se pueden identificar comportamientos clasificables y algo previsibles. Pero lo esencial es que ante una oferta más amplia de canales, tecnologías, formatos de programas e información y posibilidades de huir de los mensajes comerciales, las audiencias se dividen, y en general se dispersan. Pero frente a tal fragmentación de medios y audiencias lo cierto es que las marcas han de ser más fuertes que nunca y gestionar su identidad y, en lo posible, su imagen psicológica, de una forma decidida y convincente.

La identidad y el estilo de comunicación más o menos retórico lo deciden las marcas, o los profesionales que las gestionan como hechos reales del mercado, aunque con un componente fantástico notable. Fantástico, por supuesto, no es irreal ni dudoso. Lo más necesario, o para que no parezca que se exagera, algo de lo más necesario para las personas, y también para las personas en su faceta de consumidores, algo de lo más real que tienen, son sus fantasías, las que, por ejemplo, animan a esperar las vacaciones, los viajes o el tiempo  llamado “libre”, como para no fantasear con él.

En un entorno “multipantalla”, móvil o dominado en muchos casos por el consumo de mensajes en pantallas de unos pocos centímetros cuadrados al que hay que adaptar los mensajes y la percepción, una marca con valor añadido puede desenvolverse o “viajar” muy bien. 

El móvil y las marcas

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Hay algo que se impone como urgente más que como necesario, y es que cada empresa pueda llegar a saber cómo se forma en su caso la actitud de sus potenciales clientes hacia su marca. Por lo  menos cada empresa ha de intentar saberlo, nadie dice que sea fácil, también los matemáticos diferencian entre problemas que se pueden resolver con computadoras, problemas que no se sabe si se pueden resolver, y problemas más complejos incluso. Lo último es sólo para recordar que estamos en el siglo XXI, y no para desanimarse, en cualquier caso el valor intangible de una marca y su relevancia en las decisiones de los clientes no es una ficción. Las matemáticas conviene dejarlas para otro día, pero algo ayudan al procesar datos del mercado, ingentes cantidades de datos.

La marea de investigaciones de mercado sigue subiendo y se nos informa acerca de que se confirma que las RRSS ocupan la mayor parte del tiempo cuando se usa el móvil, y  también parece ser que en YouTube la mayoría de las personas se dedica a ver contenidos y menos a publicarlos, o que la combinación entre Facebook, Whatsapp e Instagram llega a superar a YouTube, sin restar importancia ni mucho  menos a esta última “red”. En la cruda realidad de este mercado parece  ser también que se confirma que, aunque Twitter no alcanza sus objetivos de negocio sí que es un modelo de comunicación e información en tiempo real. Ya se sabe que las noticias han llegado a ser gratis, lo que está en discusión es el valor de poner las noticias en su contexto real mediante un trabajo periodístico especializado y profesional, en definitiva el problema de cobrar online por el análisis periodístico de noticias que, como simples hechos, ya se conocen.

Pero la cosa se pone fea cuando se dice que un porcentaje muy elevado de consumidores, que se “informan”, compran e interactúan con las empresas y las marcas a través de su dispositivo móvil, no va a volver a intentarlo con una marca que no ha ofrecido una buena “experiencia móvil”. Ni que decir tiene que un link que lleva a una web “no mobile friendly” puede ser peor que un callejón sin salida. Si el móvil es tan importante, que lo es, conviene realizar el intento de saber si influye y cómo, o cuánto, en la imagen de la marca. Aunque EE.UU. es el origen de muchos estudios, no sería extraño que no pocos fueran aplicables a Europa, por lo menos hay que tenerlos en cuenta para intentar ser más accesibles y amables con el cliente.

Tres velocidades en el marketing y los mercados

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Se ha hablado durante años, en el ámbito económico y político, de la “Europa de dos velocidades”, en otro ámbito, el del marketing y los mercados, se podría aumentar a tres esas velocidades, que parecen distintas cuando se observa el mercado y se conocen las conclusiones de algunos estudios. La tecnología aplicable al marketing digital tiene una velocidad, el enfoque que hacen las empresas, los ejecutivos o los profesionales a veces parece que tiene una velocidad distinta, y los consumidores, la parte más importante sin duda, tienen su  propia velocidad al respecto de sus necesidades y sus hábitos. No hay que exagerar la gravedad de que no exista uniformidad entre posibilidades tecnológicas, aplicaciones y satisfacción de los consumidores, pero sí que merece la pena observar algún detalle al respecto. Y alguna observación empieza a ser un poco añeja.

Lo más llamativo no es que en un estudio de IAB los profesionales de agencias y anunciantes reconozcan que el marketing digital debe ser mejorado. Probablemente incluso el marketing en su conjunto, y dada su dificultad no es sorprendente, deba ser mejorado o repensado al respecto, no ya de actualizaciones u obsesiones por estar al día o a la moda, sino al respecto de si se están siempre teniendo en cuenta fundamentos, tan simples y tan exigentes a la vez, como el de orientar las estrategias en función de los consumidores. Y cuando en una de las conclusiones de tales  estudios se observa, y se llama la atención, acerca de que aquello que más detestan los consumidores y usuarios de internet es algo que los profesionales consideran, según sus respuestas, como menos importante, algo no está bien. Se está rompiendo una cadena de valor del marketing, por lo menos se compromete seriamente su eficiencia. La tecnología, sus posibilidades de procesamiento de información y de comunicación ofrece, como decimos, cada vez más posibilidades, pero la  tecnología no funciona sola, ya lo sabemos, aunque a veces puede que se olvide.

Y en buena medida las pegas de los consumidores se pueden concretar en un viejo error heredado de prácticas abusivas y torpes y que tiene nombre, la publicidad “intrusiva”. Pero además no ayudan en absoluto las pegas acerca de respetar su privacidad, o tener la sensación de que los mensajes no son creativos, o se “cargan” con lentitud, o no están bien adaptados a la pantalla del “móvil”.

“Ventanas de atención” y binge watching

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Una cierta desafección de los millenials con las formas de producir y distribuir cine al estilo Hollywood, y la pérdida de atractivo de la televisión y sus formatos y tiempos tradicionales, hacen patente una brecha en la aceptación de tales medios. A la, posiblemente exagerada, cantidad de contenidos que el público ha de prestar atención, y que apenas observa, va sucediendo lógicamente  una cantidad mínima de interés por parte de ese público hacia lo que ofrecen muchos medios. A la “ventana de atención”, o cantidad  mínima de atención e interés disponible de los clientes y consumidores potenciales, hay que añadir que pueden darse atracones de series de televisión, capítulos y temporadas enteras si lo desean, porque la tecnología y los hábitos de consumo así lo permiten y lo dictan. Se llame atracón o binge watching. Si pueden ver lo que quieren y en cantidad, queda menos margen para hacerles ver lo que no quieren, particularmente los anuncios comerciales.

Es cierto que para todo hace falta perspectiva y que se puede interpretar como apresurado el diagnóstico acerca del consumo de internet y sus posibles consecuencias negativas, incluso suena algo apocalíptico, por tomar el calificativo que hizo notorio Umberto Eco, afirmar que la digitalización contemporánea hace a las personas más dispersas, desmemoriadas y con poca capacidad de mantener la atención. Pero es el contexto que parece más actual en la información y los medios de comunicación. Es cierto que hace falta perspectiva, pero también hace falta algo de perspicacia y realismo, también las compañías tabaqueras hace décadas afirmaban que no estaba demostrado de forma concluyente y científica el daño a la salud de su producto. Y el cambio climático no anda muy lejos de tales formas de prudencia en los diagnósticos. Pero cambiando todo lo que hay que cambiar al comparar las perspectivas del tabaco, el clima y la capacidad de atención, especialmente en lo que respecta a la salud, conviene ser realistas y comprender que sí, probablemente hay un problema de inadecuación entre oferta y demanda de mensajes de todo tipo, en cantidad y en calidad. Y seguir insistiendo en la persecución de los potenciales receptores no es lo más ingenioso ni  creativo, ni tampoco avanzado, ni siquiera es del todo lógico.

Quizás a pesar del intento de actualizar con frecuencia las estrategias de las aplicaciones tecnológicas, no se afronta ni actualiza la comprensión del asunto clave, cómo funciona la mente humana.

Lugares comunes y hechos extraordinarios en las redes sociales

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El deseo de aprobación por parte de los demás, la necesidad de que la persona se sienta integrada en su grupo social, la búsqueda de una recompensa emocional a través de la participación en redes sociales, no ha de sorprender demasiado. Las investigaciones que lo confirman son bien venidas, y más bien  venidas si se descubren nuevos matices al respecto de esa necesidad de integración y aprobación que, se quiera o no, está detrás de muchas decisiones de consumo de productos y servicios. Llega la temporada alta para los viajes y el turismo y, por ejemplo, viajar a aquellos destinos turísticos a los que parece que hay que viajar para “no quedarse atrás”, y para contarlo, en no pocos casos será una motivación a tener en cuenta.

Las marcas hacen bien en estar al tanto de si se producen cambios en algo que ya los clásicos, en este caso los de la literatura, tenían bien sabido. Que se aprende a desear, o que se aprende a desear lo que desean los demás,  no es algo  nuevo tampoco, pero que el concepto de privacidad, o la práctica de la privacidad puedan estar cambiando y que tenga que ver con algunas variables de segmentación de los mercados, sí que es algo para estar al tanto de posibles cambios en algo tan nuclear en la personalidad y el estilo de vida, como consumidores y como personas simplemente. Acaso hay que replantearse también el concepto de consumidor y sustituirlo a veces por el de “exhibidor de productos” en público, o el de consumo de servicios, también en público, y de una forma que parece tener vocación de “publicidad”. Suena mal “exhibidor”, pero en algunos casos el consumo de un producto o servicio parece un  consumo retórico, algo así como “si consumo tal cosa es porque soy de tal manera como persona, yo y los de mi grupo social”.

Pero de vez en cuando pasan cosas extraordinarias como que un profesional, el community manager de una empresa relevante en su categoría de mercado, por descuido o por error mezcle, se supone que de manera inadvertida, el plano personal de las opiniones, en este caso políticas, y el plano público de su actividad profesional esencial. El caso es conocido, la empresa no debiera verse afectada pero es posible que sí ocurra tal cosa, y es quizás uno de esos casos en que no hay más remedio que convertir un problema en oportunidad, o esperar a que el daño no sea mayor.

Las redes sociales y el botón de compra

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Estamos acostumbrados a encontrar con frecuencia que ocurren cosas nuevas en el marketing, o se hace que ocurran, y que para bien o para mal tienen algo de innovador, algo de sorprendente incluso, y algo de ajuste a hechos y principios que conocemos y que nos ayudan a situarnos mejor en un entorno muy dinámico, a veces más que dinámico es un entorno atropellado por los acontecimientos. El “cortoplacismo”, los sistemas, las redes y las conexiones, a veces no evidentes, son hechos y principios, incluso teorías, que pueden explicar las tensiones y las decepciones que en este caso hayan podido conllevar los botones de compra en las redes sociales digitalizadas. Digitalizadas, sí, no hay que olvidar que  las “redes sociales” tienen el suficiente tiempo de existencia como para haber sido objeto de investigación antes de que internet y el entorno online las hicieran expandirse de una  manera que no tenía precedentes.

Esa combinación entre lo que se conoce y lo innovador, es la “almendra” de casi todo, por decir casi, y también ocurre que en el marketing y en el marketing online ayuda a situar los hechos con alguna mayor claridad o visión de conjunto. El “cortoplacismo”, la motivación excesiva por buscar resultados a corto plazo ha llegado a formar parte de lo que se ha denominado “antimarketing”. Atención, se ha dicho motivación excesiva, buscar resultados y que aparezcan preferiblemente antes es, más que lógico, deseable, pero a menudo no es así y hace falta un plazo de tiempo más estratégico, más largo. Esconderse en el largo plazo tampoco es recomendable, pero es posible que las compras a través de redes sociales digitalizadas lleguen a ser mucho más significativas, y  las noticias que llegan acerca de la pérdida de confianza en los buenos resultados inmediatos queden, en un futuro no muy lejano, como algo motivado por una ambición ajena a cómo ocurren a veces las cosas. No es poca cosa que las RRSS estén ya siendo parte del proceso de compra. Pero, que el e-commerce funciona es incuestionable, que determinados segmentos de mercado compran más y se guían más por la información y las ofertas, especialmente a través de los móviles, parece una realidad. Si, en “Las conexiones ocultas” Fritoj Capra se atrevía a desentrañar relaciones mucho más complejas que las del proceso de compra, y a  hacerlo con fundamento, no hay por qué desesperar acerca de que el social commerce llegue a su crecimiento y madurez.

La imagen propia “verdadera” e “ideal”

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El “autoconcepto” o imagen propia no es un concepto nuevo pero está vigente cuando, con cierta frecuencia, se comenta si la publicidad refleja la sociedad o, en concreto, a determinados grupos sociales.  Pero no hay que perder de vista que la publicidad sólo a veces es un retrato de la sociedad, a menudo es una pequeña y retórica crónica que se sirve de fantasías o aspiraciones  de los consumidores. Además la sociedad, los empleos o las profesiones y los estilos de vida cambian y la imagen social no está a veces tan definida. Hay que preguntarse, por ejemplo, si los knowmads, son suficientemente representativos de una forma de trabajar y vivir, o de ganarse la vida, y cómo les gusta ser vistos o cómo los ve la sociedad, si sabe que existe esa clase de profesionales.

Se ha de reflexionar acerca de si las personas se ven reflejadas en la publicidad, pero se ha de precisar también si lo idóneo es que se vean de forma lo  más objetiva posible, o si la perspectiva, más matizada por sus fantasías y por sus aspiraciones, es la que se adapta mejor a esa relación psicológica tan singular que a veces es la clave de la motivación de consumo. Casos y grados de realismo habrá múltiples y bien variados, pero dar con la clave en cada categoría de producto y segmento de mercado no es sino un trabajo muy especializado. Y también lo será convertir ese conocimiento del mercado en ideas creativas de las de verdad,  las que comunican y “venden”.

Se publican comentarios acerca de estudios como el realizado a propósito de las madres, las embarazadas y su distancia con respecto a cómo, según ellas, son tratadas por la publicidad. Para no complicar demasiado la cuestión, hay que dar por hecho que sí que existe una percepción fiable en ese grupo de consumidoras, decisoras y, probablemente prescriptoras del mercado de muchos productos. Si se afirma en la investigación, y afirman ellas, que no se está tratando correctamente su caso al hacer anuncios, pensemos que será así, pero probablemente algo así no resulte tan extraño si se indaga en otros roles sociales y cómo son representados en la publicidad. A veces lo idóneo puede que sea  el retrato sorprendentemente atinado y realista de una clase de personas. Otras veces lo acertado será un contrapunto, un retrato menos realista, como una caricatura, que muestra al modelo y no es el modelo sino otra cosa que, sin embargo, funciona o comunica lo que quiere comunicar.

Un modelo de publicidad y un modelo de motivación

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Desde un principio, desde que el modelo de publicidad de otros medios se aplicó a internet, se podía prever, o por lo menos no debería sorprender, que el rechazo que ya producía en los espectadores fuera una realidad, ni siquiera una nueva realidad. Nada a su vez inesperado, pero hace décadas que los medios de comunicación y los anunciantes parecen necesitar más la publicidad que los propios consumidores. Si hay dudas acerca de si la publicidad va a ser o no, va a seguir siendo, una fuente principal de ingresos para los canales de comunicación, es algo que, aunque problemático,  resulta desafiante y clarificador.

No son nuevos tampoco los formatos de comunicación comercial que se diferencian de la publicidad no solicitada por el usuario de internet o potencial comprador, tiene lógica y es muy legítimo que se apueste por formatos que tienen otro valor y que las anunciantes, y el marketing en general, hacen valer, o pretenden hacer valer. Una frase famosa de Marcel Duchamp viene a decir que “no hay  solución porque no existe ningún problema”, una idea llamativa pero con otro contexto. Ojalá fuera exactamente así en el caso de la publicidad, las  necesidades de financiación de los canales de comunicación o la limitada atención de los receptores hacia mensajes que no han solicitado. No es así, pero algo hay de aplicable en la frase del que pasa por ser el inventor de los ready-made.

En el peor de los casos no habría efectivamente solución al problema de generar rechazo con mensajes no solicitados, e incluso peor, esperados como obstáculos para ver o hacer lo que interesa en internet. Pero también puede verse desde otro punto de vista esta cuestión, o no hay problema o no hay que empeñarse en que se siga dando un valor excesivo a un modelo de motivación según el cual los mensajes y los productos tienen que interesar al consumidor porque los fabricantes y los canales de comunicación así lo han decidido. Acaso no hay “problema”, si se entiende de verdad que no estamos en 1970 y que los consumidores tienen su propia idea de lo que  necesitan, o necesitan menos cosas o las necesitan de otra forma.

Quizás también la dificultad está, en parte, en que hay una considerable incertidumbre acerca de cómo garantizar el futuro de los negocios y entre ellos, también, el negocio de internet.

Un ejemplo más de las consecuencias de un cambio relevante en la comunicación

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El marketing y la comunicación online sabemos que se han desarrollado y se están desarrollando a través de un cambio extraordinario en cuanto a las comunicaciones variadas entre empresas y consumidores, entre consumidores, entre empresas y, en general, lo raro sería que las comunicaciones B2C, C2C, B2B, o cualquier otra posibilidad, no estuvieran siendo consideradas en alguna estrategia. Eso que en su día se entendió como un “cambio de paradigma” en las comunicaciones y en las investigaciones de las mismas va acumulando desarrollos que lo confirman y lo hacen más notable. Es el caso de los vloggers, los vídeos y los autores que se convierten en referencia para otros consumidores o usuarios de una “red” que ha establecido un sistema de comunicación diferente.

Los unboxings y reviews que pueden entrar a formar parte de un proceso de compra no modifican tanto las etapas de ese proceso como la forma en que puedan discurrir. Son múltiples los casos en que se observa que los fundamentos de la técnica del marketing no cambian tanto sino que parecen confirmarse, eso sí, con innovaciones tecnológicas y hábitos distintos que dan otro aire a la información y la comunicación. Es el caso de las “unidades de toma de decisión” y los roles o papeles que puedan existir en el curso o proceso de una compra de un producto. Los segmentos y las personas que influyen, deciden la compra, la realizan y eventualmente consumen el producto, se mueven en un contexto social y cultural distinto y abierto a canales de comunicación y dispositivos que hacen el proceso de compra más complejo, a la vez que más entretenido.

Aplicar el esquema añejo del DAFO a un canal de comunicación o a una técnica de comunicación no es ninguna broma si se tiene en cuenta que las “amenazas” y “oportunidades” van adquiriendo relevancia con un dinamismo impensable hace tiempo. Y en estas circunstancias se va desarrollando la “publicidad inmersiva” y se va haciendo más patente la posibilidad de una realidad “virtual aplicada” a la persuasión comercial, la ciencia, la medicina o la arquitectura ya exploraron sus posibilidades hace tiempo.  Posiblemente la capacidad de atención y de concentración para el consumidor, la notoriedad de las marcas, las estrategias de diferenciación y la segmentación de audiencias para las empresas, están abiertas a nuevos desafíos. Parece un cambio cultural,  no sólo en la comunicación.

El caso de la prensa de papel y sus problemas y oportunidades

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Que los diarios tienen problemas no es noticia. Pero que su análisis de la situación tenga distintas perspectivas también conviene considerarlo. Entre muchas perspectivas una es la del tiempo. Si el concepto de ciclo de vida en marketing existe y refleja un modelo de lo que ocurre en los mercados es por algo. También es cierto que hay una tipología de ciclos de vida, y hay asimismo una notable variedad de circunstancias en función de las múltiples, y acaso a veces inesperadas, situaciones de los mercados y las categorías de productos. El presente de los diarios de papel  es posible, no obstante, que pueda analizarse siendo desconfiados con algunas ideas que se dan acaso por ciertas o indiscutibles y no sea así, o pueda no ser así, o  haya margen para algún matiz.

Hay que recordar que cuando se investigan las causas de una situación de mercado pueden existir variables “ocultas”, que el declive de los diarios o la prensa de papel sea anterior o no al creciente y sobresaliente desarrollo de internet es una pista para no exagerar mediante unas conclusiones precipitadas, o por lo menos que sesguen las interpretaciones. Si hay quien afirma que los problemas empezaron antes de lo que se suele suponer, o si hay quien advierte  que se comentan e interpretan estudios realizados en EE.UU. y que puede haber diferencias con otros mercados, por ejemplo los europeos, se debe tener en cuenta.

Habrá que valorar posiblemente también que las  necesidades de información y análisis de la información no sean tan generalizadas como se pudiera creer, o que tampoco la lectura de los periódicos tradicionales haya sido tan exhaustiva en el pasado, y una oferta más modesta en cantidad, que coincide con una actualización inmediata de datos o detalles, se adapte mejor a las necesidades o expectativas de muchos “consumidores” de información.  Hablar de necesidades de estar al tanto de la actualidad,  y no de un conocimiento profundo de las causas y los efectos de los hechos en política, economía u otras facetas de la información, sea algo menos ambicioso pero más real, o por lo menos sea algo razonable. Está claro que sigue habiendo  un serio problema para las cabeceras tradicionales y su formato. Pero el cine no ha eliminado al teatro, ni el videoarte a la pintura, el papel puede que tenga su hueco en el mercado, quizás asociado a una forma de lectura, un precio, un lector o segmento de mercado.

Una visión comprensiva del caso de las pymes y las posibilidades de la venta online

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Si se toman como referencia algunos datos y conclusiones de un reciente estudio de eBay acerca de la presencia y las ventas de las pequeñas y medianas empresas en el ámbito online, es posible matizar una reflexión general acerca de la situación. Que la proyección mayor de cualquier negocio es algo deseable y que el eCommerce parece hoy en día, y probablemente en mucho tiempo, una opción más que razonable, es como descubrir el Mediterráneo. Pero un análisis de algunas de las circunstancias que caracterizan el caso lleva a verlo de forma algo realista.

Por el contrario, la denominada por Daniel Kahneman y Amos Tversky “Falacia de la planificación”, no es la forma de enfrentar ninguna situación y menos situaciones de mercado genuinas y complejas como puedan ser las de la pymes, con menos margen para corregir errores que empresas y corporaciones que tienen más recursos. Esa “falacia de la planificación” caracterizada por una visión poco realista de un escenario que se presume como el mejor posible, y caracterizada también por cierta escasez de datos que dejan más margen al azar y a la peor versión de la improvisación, no es lo que se ha de proponer para las pymes en su desarrollo de estrategias online. En algunas de las razones que se dan  para retrasar la entrada decidida en el ámbito online hay cierta lógica, o por lo menos hay que reconocer que son comprensibles.

Parece ser que se aducen problemas logísticos, o se piensa, también razonablemente, que un cambio tan decisivo en la cartera de clientes y en los objetivos ha de conllevar soluciones óptimas en cuanto a poner con eficacia el producto al alcance del comprador. Con más razón cuando se dice, y se dice bien, que la venta online puede ampliar los mercados de las empresas desde el entorno local al global. Son palabras mayores, pero también es cierto que no es un problema que no hayan enfrentado ya otras empresas y posiblemente, o mejor aún, probablemente, es un problema con solución en la mayoría de los casos. Son problemas reales con soluciones reales,  no son elucubraciones o miedos inmotivados. Las dudas acerca de cómo gestionar la atención a los clientes cuando se entra en  serio en el desarrollo de estrategias online, son también lógicas, y hasta bien venidas, señal de que se da la importancia debida a esa cuestión, quizás la clave de todo, siempre.

Varios niveles de investigación y aplicación de la tecnología en marketing

En una gira de conciertos, el compositor Lalo Schifrin, hace unos años y para alagar y reconocer el trabajo de los músicos de la  orquesta, dijo que “la batuta no suena”. La banda sonora de “Misión imposible” compuesta por Schifrin para la primera versión televisiva de la serie y una de las señas de identidad de las secuelas cinematográficas, necesita una interpretación, y si es buena mejor. Algo similar ocurre con la tecnología y el marketing y además se pueden diferenciar niveles o perspectivas desde las que valorar esa relación. A diferencia del instrumento musical, que por supuesto puede ser de mejor o peor calidad,  la tecnología sí que hace algo más, que no es pensar pero ayuda mucho, procesa información y la organiza. El primer nivel de análisis de esta cuestión se puede resumir en la indiscutible utilidad de las tecnologías como el CRM u otras aplicadas al seguimiento de las RRSS o al diseño. Pero se puede añadir algo más al respecto.

Hay que considerar también cómo se percibe la utilidad de la tecnología por parte de las empresas. Cuando James Collins, como resultado de su investigación acerca de las “empresas que sobresalen”, decía que la tecnología no es la clave del éxito, se podría pensar que la tecnología es condición necesaria pero no suficiente. Más que necesaria es imprescindible la tecnología, y lo es cuando hay  objetivos claros y estrategias competitivas. Si se investiga acerca de cómo perciben las posibilidades de la tecnología  aplicada al marketing los empresarios y los profesionales ya puede aparecer un margen interesante entre la utilidad “real”, científica o técnica, y la utilidad “real” aplicada en la actualidad por las empresas, o por cada empresa. En cierto modo la tecnología es un recurso más que se tendrá que utilizar tan estratégicamente como todos los recursos.

Un tercer nivel de análisis se hace más bien evidente al observar cómo utiliza la tecnología un segmento de mercado, o las diferencias que puedan encontrarse al respecto entre segmentos. Estamos habituados a encontrar investigaciones que diferencian las preferencias de determinados segmentos y estilos de vida a propósito de la tecnología. No hay que olvidar que el concepto de Flow Experience o “flujo de experiencia” puede aplicarse a  casos dispares como comprar por internet, o investigar y descubrir toda clase de cosas, algo que asimismo es un placer que la tecnología ha podido potenciar. Y la “métrica” de todo ello también es tecnológica.

Lo primero antes o cómo enfocar los cambios y las innovaciones en mercados analizados en función de la tecnología

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La fascinación por las herramientas y las técnicas está justificada en muchos casos, la fascinación por la tecnología también, particularmente cuando sirve para investigar y crear, por ejemplo si nos referimos al marketing. No obstante no hay que perder de vista que las ideas o los conceptos fundamentales y estratégicos son lo esencial de toda técnica, también de la técnica del marketing. No por azar se habla de marketing online, antes que en línea y en red, y con alcance mundial, se trata de marketing. Si se lleva un poco más lejos este enfoque, el propio marketing ante todo ha de tomar como referencia el mercado, o en otra palabras, a los consumidores y a la competencia. Los puntos de vista sesgados no son, sin embargo, poco habituales al respecto de los cambios, interpretados como modas en el peor de los casos, y al respecto de los consumidores, sorprendentemente descuidados muchas veces.

Si se dice que muchos consumidores odian los anuncios, y ello no se limita a la vieja televisión, un “viejo continente”, sino que ya viene alcanzando a internet, algo falla y los adblockers, tan polémicos y tan en boca de todos, confirman que algo falla, que algo sigue fallando y que hay algo parecido a un “efecto tijera” en lo que respecta a cómo son enfocadas muchas promociones. Se puede deducir que hay un exceso de mensajes retóricos y poca o mucha menos motivación por verlos, o quizás no hay ganas de verlos cuando no se desea, sencillamente.  Aunque también hay anuncios con millones de visionados. Pero cuando se dice que muchos consumidores rechazan los mensajes comerciales no es una opinión, suele haber datos que lo confirman. Cuando se afirma  que tampoco es sobresaliente la atención al cliente a través de las RRSS, o que es mejorable, no  es una ocurrencia sino una realidad.

Acaso hechos o datos desagradables se tienden a obviar cuando se piensa en las posibilidades ciertas que las innovaciones tecnológicas ofrecen, pero aún reconociendo que también en el marketing, y en el marketing online, se va haciendo el camino al andar, como en el célebre verso, no está de más recordar que nada envejece  más que  no pensar. Junto con la actualización o el uso de las innovaciones hay que reflexionar acerca de cómo se utilizan, porque las innovaciones no funcionan solas, o dejan de ser novedades pronto.

Canales y redes

Es posible que si se piensa en un canal, no se piense tanto en que pueda no ir de principio a fin, sino en que, como tal canal, empieza y acaba, tiene un recorrido que se hace, o se supone que se hace. Pero quizás esa idea de canal, involuntariamente, introduce un virus que algo sí que puede perjudicar al empleo de los canales de comunicación, o a la especulación acerca de su eficacia. Sólo los que estaban presentes cuando Winston Churchill dijo aquello de “soy optimista, no parece muy útil ser otra cosa”, pueden verificar si lo dijo así o de otra forma, o si lo dijo con un tono u otro. Los demás hemos de confiar en el “canal” por el que  nos ha llegado esa  información. Pero, en cualquier caso tampoco hay que exagerar ese sano y positivo optimismo cuando se usan canales de comunicación, por muy de actualidad que estén, o por muchos receptores potenciales que puedan tener, en principio son sólo potenciales.

Si los temas, los formatos o las técnicas que se utilizan no se afinan o perfeccionan con cierta frecuencia, ni siquiera YouTube puede conseguir que un mensaje de una marca, o su video, discurra por el canal como si fuera agua por un canalón, algo más o menos parecido a la idea que nos podemos hacer de canal, pero que funciona diferente. El agua no se va evaporar como sí parece que se  evaporan algunos mensajes y objetivos estratégicos si se confunde YouTube con la televisión, o los espectadores de una televisión de los años setenta, ochenta, noventa o del siglo XXI, el de las luces, pero de led, con los youtubers o, en su caso, con los influencers. Y lo que se sí se evapora, de forma en principio imperceptible, es un presupuesto y algo probablemente peor, el tiempo idóneo para desarrollar una campaña o para posicionar una nueva idea.

En cuanto a las redes, también en principio se pueden imaginar  extensas o amplias,  pero los ya citados influencers o, un concepto más añejo como el de suscriptores, aunque suene también a medios gráficos y añosos, son los que pueden convertir una estrategia en algo más eficaz que hacer un poco de ruido, o muy poco, o nada. Y puestos a echarle algo más de retórica al asunto, tampoco hay que pasarse de optimistas y perder de vista que una red con agujeros no es una red que proteja o comunique, ni siquiera es una red. En general los nuevos canales y tecnologías aportan alternativas interesantes, pero tampoco hay que sorprenderse si a veces hay algunos resultados o datos mediocres, o no hay  resultados.

Una simplificación estratégica posible para el marketing en los móviles

No se trata de solucionar definitivamente, ni de manera sorprendente, el problema del aprovechamiento de los dispositivos móviles para el empleo de estrategias comerciales dirigidas a unos usuarios cada vez más ligados a esa tecnología. Se trata de centrar algunas ideas acerca de las innovaciones y  el comportamiento de los consumidores. Los mercados se caracterizan sin duda por los cambios, pueden ser incluso cambios que pasan desapercibidos, o que se subestiman. Será equivocado interpretar cualquier innovación como positiva, o cualquier cambio como innovación, pero son el referente habitual de las circunstancias de los  mercados, y es posible que cada vez más los cambios y el desconocimiento de sus auténticas consecuencias sean el contexto en el que se desenvuelvan las empresas. No es ningún descubrimiento tampoco atribuir a la tecnología, y a la generalización de su empleo, alguna incertidumbre acerca de los distintos estilos de vida de los consumidores.

Una de las líneas preferentes del “neuromarketing” es la investigación de qué es lo que resulta gratificante para los consumidores y cómo  conseguir que esa gratificación  siga su curso natural, que  no es otro que el de la repetición de un comportamiento que genera satisfacción. La dedicación de más tiempo a los móviles o smartphones algo tendrá que ver con ese curso natural de los comportamientos, y no hay que olvidar que hace años que se viene destacando la importancia de generar experiencias positivas en los consumidores cuando consumen un producto o cuando se relacionan con las marcas. Pero cabe suponer también que las experiencias, el “marketing de experiencias” tan mencionado durante años, no son sino el resultado de un conjunto de estrategias tanto offline como  online, y es así como posiblemente haya que entender la eficacia  del marketing en su faceta dirigida a esas pequeñas pantallas que han obligado a reconsiderar el diseño web.

En conclusión, el marketing para esas otras pantallas que obligan a rediseñar las estrategias, y que forman parte de un conjunto más amplio de relaciones con las marcas, no debe entenderse sino como una variable más, aunque cada vez más importante, dentro de un análisis “multivariable”, por decirlo en términos de investigación. Y la investigación no es una tendencia, o es metódica, por más que el adjetivo suene grave, o no es nada.