Las estrategias posibles de las lovemarks

-->

Si es así que toda historia, todo storytelling de una marca, puede ser válida para llegar a ser una lovemark si está bien contada, es posible que en efecto toda marca pueda llegar a ser amada. Pero claro en cuanto a “estar bien contada” no sólo puede haber alternativas y dudas, sino que debe haber dudas y reflexiones acerca de qué es mejor para una marca y para un mercado. Hay sí una serie de orientaciones, nada extravagantes, para que las marcas se  hagan un lugar en el corazón, o en la mente de los consumidores. En términos prácticos y realistas acaso lo que ocurra es que la carretera circular que une el corazón y la mente de los consumidores la recorren mejor algunas marcas, y hacer otra clase de distinciones sería objeto de otros planteamientos, más o menos útiles, o no.

La buena atención al cliente, el servicio posventa, la presentación, comodidad y packaging del producto son razones bastante claras y casi previsibles en cuanto a explicar que una marca sea preferida, pero “amada”, tal y como en el marketing se entiende que lo son algunas marcas, amada es otra cosa. Aparecen entonces las experiencias únicas con algunas marcas o puntos de venta, el misterio, sí el misterio, referido por quienes promocionan esta clase de estrategias, aparecen también las buenas historias, las narraciones retóricas y emotivas de algunas marcas.

Pero se citan también, de vuelta a lo menos lírico, las comunicaciones e informaciones transparentes, honestas o integras que se recomienda han de hacer las marcas hacia sus  clientes. Aquí cabe sospechar un poco de la imaginación, más bien de los excesos de imaginación. Por otras razones, en “Contra la imaginación”, un librito de pocas páginas pero lleno de malas intenciones hacia los excesos de inventiva, Cristopher Donner se pone serio, aunque sea en lo relativo a la literatura, descalifica terminantemente algunas manipulaciones fuera de lugar. Quizás también las estrategias de marca que se sirven de narraciones retóricas debieran tener en cuenta que no hay que alejarse demasiado de la realidad de la empresa al diseñar y comunicar una identidad de marca.

Hora de pensar en la publicidad online

La polémica acerca de los ad-blockers y el “eterno retorno” del problema de la saturación de anuncios, la intrusión en sus diferentes modalidades y el reparto de los beneficios de anunciar y anunciarse en Internet, vuelve a describir un círculo más o menos conocido. A veces parece que en lo que respecta a la publicidad y su eficacia, anunciantes y medios de comunicación andan describiendo círculos y reencontrándose con problemas similares  cada cierto tiempo. Pero a  la vez es una oportunidad de sanear el entorno online y sus negocios. Es una oportunidad para buscar soluciones creativas para que la creatividad publicitaria pueda tener más eficacia. O bien podría ser una oportunidad para, en algunos casos, replantearse las estrategias de marketing y comunicación.

No se dice que la solución sea sencilla, ni siquiera que se pueda asegurar que hay solución, si el problema existe y se repite a lo largo del tiempo, con distintos canales de comunicación y en diferentes épocas, no es una casualidad. Pero viene bien prestar atención a la causalidad más que a la casualidad, si se conocen algunas causas hay base para analizar mejor el problema e intentar encontrar una solución. Es posible que debido a la modificación sustancial que ha habido en las comunicaciones entre empresas y consumidores, y entre los mismos consumidores, sea tiempo de reconocer de hecho, y no sólo de manera superficial, que los mensajes comerciales que persiguen robarle algo de atención al público puedan tener menos cuota de inversión, por lo menos en algunos casos y para algunas estrategias, categorías de productos o situaciones de mercado.

No hay que olvidar que, por ejemplo, las “redes sociales” siempre han existido y tenido su relevancia, la digitalización y los entornos virtuales de conexión y comunicación claro que han multiplicado su presencia, y posiblemente su influencia, pero lo que ocurre, entre otras cosas, es que se van sumando canales y formas de comunicación e influencia. También en el retail o la información periodística, offline y online, hay matices muy interesantes que muestran unos mercados abiertos a muchas posibilidades. No se trata de hacer publicidad, vender o informar, según los casos, se trata de persuadir mejor, vender si es posible más, e informar mejor.

La venta cara a cara y el regreso al futuro

Se generan constantemente nuevas investigaciones de mercado y  nuevos recursos para informar, promocionar y, en el mejor de los casos vender. Pero si no se ponderan, tanto los nuevos recursos tecnológicos, como los conocimientos técnicos y los resultados de las investigaciones, si no se asimilan y se incluyen de forma operativa en las estrategias empresariales, se corre el riesgo de andar  en círculo. Por andar en círculo vamos a entender hacer pruebas con las innovaciones descuidando los fundamentos de la comunicación humana y, en consecuencia, los fundamentos de la venta.

El resultado de alguna investigación de mercado ha mostrado que la atención directa al cliente con demasiada frecuencia parece que no es la idónea. Por otra parte, se sigue investigando y recordando que la interacción cara y cara y, según la investigación, algo  tan concreto como el acto de darse la mano, facilita la negociación, probablemente la venta y, en definitiva, la confianza entre los interlocutores. Hoy en día a nadie se le ocurre no tomar en consideración el marketing online, o porque se desarrolla de forma concienzuda o porque directa o indirectamente influye en los resultados comerciales.

Pero cabe preguntarse si, a pesar de todo, la venta, la experiencia y la formación de los vendedores que tratan directamente con un cliente, es algo que se está gestionando lo mejor posible, aunque sea en la diferente medida que las muy diversas estructuras de empresa puedan permitir. Al final el objetivo de vender, y con  beneficio, es incuestionable, pero no queda tan claro que no se descuide lo más importante, mantener en forma a los vendedores y la imagen que dan de sí mismos y de la empresa.

Si no fueran los propios clientes los que en determinadas encuestas encontrasen deficientes el trato recibido, y las políticas de devolución o los precios, se trataría de sospechas o elucubraciones teóricas, en el peor sentido de la expresión. Pero si son los posibles compradores, y, a veces a pesar de todo, clientes, los que encuentran defectos en fases y aspectos tan esenciales de la venta, hay que volver de vez en cuando al rincón o a la habitación de pensar. La venta es comunicación y la comunicación es compleja, hay que contar con el interlocutor, y a todos se nos olvida.

Algunos problemas estratégicos serios

Si se plantea la estrategia como un proceso el primer paso es disponer de toda la información posible acerca de la situación. Se ha dicho a partir de investigaciones de mercado que hay versiones y formatos publicitarios que los millenials perciben como más “intrusivos”. Es lógico pensar que no se puede conocer a los grupos de consumidores más recientes, y a los que van surgiendo, como se conoce a los baby boomers. No obstante es claro que se trata de un serio problema estratégico.

Pero hay que reconocer que los problemas son la esencia de la actualización constante de los mercados, y no sólo son problemas, como se sabe también son a la vez, y con cierta frecuencia, oportunidades. El marketing lateral o  técnicas como la disrupción se han planteado esa esencial redefinición de los mercados y las formas de comunicación como el fundamento de sus aplicaciones.

Incluso es posible ensayar alguna reorientación de las técnicas de comunicación, su eventual eficacia y el conocimiento de los segmentos de mercado. Más allá de debates añejos acerca de las técnicas de comunicación publicitaria, cabe llamar la atención acerca de si sabe bien, o si se sabe lo suficiente de la actual percepción e influencia de las palabras, las imágenes gráficas o audiovisuales, la música como elemento de la comunicación comercial y otros variados, quizá muy variados, componentes formales del mensaje.

Y todo ello ampliado a un análisis multivariable que incluya a segmentos distintos, tan distintos como  los millenials y los baby boomers, o más  distintos y acaso ahora mismo desconocidos. Parece razonable reconocer que entre que surgen los cambios en las motivaciones de consumo, la percepción de los estilos y formatos de comunicación y el conocimiento, seguramente parcial, de esos cambios, no solo pasa un tiempo sino que hay unos millones de euros o dólares que se han invertido de manera aventurada.

A veces parece que con respecto a  los “indicadores clave de rendimiento” de las inversiones en marketing se anda en circulo y no se tiene suficientemente presente que deben hacerse propuestas comerciales relevantes y  atractivas para un segmento, y que por ejemplo, posiblemente no hay  que enterrar antes de tiempo a las palabras y a la redacción  creativa talentosa creyendo que es suficiente “apañar” un espectáculo audiovisual.