La venta cara a cara y el regreso al futuro

Se generan constantemente nuevas investigaciones de mercado y  nuevos recursos para informar, promocionar y, en el mejor de los casos vender. Pero si no se ponderan, tanto los nuevos recursos tecnológicos, como los conocimientos técnicos y los resultados de las investigaciones, si no se asimilan y se incluyen de forma operativa en las estrategias empresariales, se corre el riesgo de andar  en círculo. Por andar en círculo vamos a entender hacer pruebas con las innovaciones descuidando los fundamentos de la comunicación humana y, en consecuencia, los fundamentos de la venta.

El resultado de alguna investigación de mercado ha mostrado que la atención directa al cliente con demasiada frecuencia parece que no es la idónea. Por otra parte, se sigue investigando y recordando que la interacción cara y cara y, según la investigación, algo  tan concreto como el acto de darse la mano, facilita la negociación, probablemente la venta y, en definitiva, la confianza entre los interlocutores. Hoy en día a nadie se le ocurre no tomar en consideración el marketing online, o porque se desarrolla de forma concienzuda o porque directa o indirectamente influye en los resultados comerciales.

Pero cabe preguntarse si, a pesar de todo, la venta, la experiencia y la formación de los vendedores que tratan directamente con un cliente, es algo que se está gestionando lo mejor posible, aunque sea en la diferente medida que las muy diversas estructuras de empresa puedan permitir. Al final el objetivo de vender, y con  beneficio, es incuestionable, pero no queda tan claro que no se descuide lo más importante, mantener en forma a los vendedores y la imagen que dan de sí mismos y de la empresa.

Si no fueran los propios clientes los que en determinadas encuestas encontrasen deficientes el trato recibido, y las políticas de devolución o los precios, se trataría de sospechas o elucubraciones teóricas, en el peor sentido de la expresión. Pero si son los posibles compradores, y, a veces a pesar de todo, clientes, los que encuentran defectos en fases y aspectos tan esenciales de la venta, hay que volver de vez en cuando al rincón o a la habitación de pensar. La venta es comunicación y la comunicación es compleja, hay que contar con el interlocutor, y a todos se nos olvida.

Algunos problemas estratégicos serios

Si se plantea la estrategia como un proceso el primer paso es disponer de toda la información posible acerca de la situación. Se ha dicho a partir de investigaciones de mercado que hay versiones y formatos publicitarios que los millenials perciben como más “intrusivos”. Es lógico pensar que no se puede conocer a los grupos de consumidores más recientes, y a los que van surgiendo, como se conoce a los baby boomers. No obstante es claro que se trata de un serio problema estratégico.

Pero hay que reconocer que los problemas son la esencia de la actualización constante de los mercados, y no sólo son problemas, como se sabe también son a la vez, y con cierta frecuencia, oportunidades. El marketing lateral o  técnicas como la disrupción se han planteado esa esencial redefinición de los mercados y las formas de comunicación como el fundamento de sus aplicaciones.

Incluso es posible ensayar alguna reorientación de las técnicas de comunicación, su eventual eficacia y el conocimiento de los segmentos de mercado. Más allá de debates añejos acerca de las técnicas de comunicación publicitaria, cabe llamar la atención acerca de si sabe bien, o si se sabe lo suficiente de la actual percepción e influencia de las palabras, las imágenes gráficas o audiovisuales, la música como elemento de la comunicación comercial y otros variados, quizá muy variados, componentes formales del mensaje.

Y todo ello ampliado a un análisis multivariable que incluya a segmentos distintos, tan distintos como  los millenials y los baby boomers, o más  distintos y acaso ahora mismo desconocidos. Parece razonable reconocer que entre que surgen los cambios en las motivaciones de consumo, la percepción de los estilos y formatos de comunicación y el conocimiento, seguramente parcial, de esos cambios, no solo pasa un tiempo sino que hay unos millones de euros o dólares que se han invertido de manera aventurada.

A veces parece que con respecto a  los “indicadores clave de rendimiento” de las inversiones en marketing se anda en circulo y no se tiene suficientemente presente que deben hacerse propuestas comerciales relevantes y  atractivas para un segmento, y que por ejemplo, posiblemente no hay  que enterrar antes de tiempo a las palabras y a la redacción  creativa talentosa creyendo que es suficiente “apañar” un espectáculo audiovisual.

La visión realista del alcance de los cambios

Una idea general y válida acerca de las actitudes es que no son fáciles de cambiar, o que no hay que esperar que cambien con facilidad muchas veces. Obviamente algunas actitudes son más importantes para las personas y hace tiempo que a esas actitudes “centrales” se las considera más resistentes a los cambios. Las compras, o dicho con más gravedad y  no sin razón, el proceso de compra, viene cambiando pero hay matices importantes.

Por ejemplo, incluso para los millenials, tan aludidos en las informaciones sobre marketing, las tiendas “físicas” siguen siendo importantes, según alguna investigación hasta en un porcentaje superior al cincuenta por ciento de los casos la compra se cierra en la tienda. No es nada ilógico pero sí algo a considerar dentro de una visión de conjunto del proceso de compra, una visión, por otra parte, muy recomendable para las marcas y los retailers.

La incuestionable influencia de las RRSS, los dispositivos móviles o los smartphones, y los nuevos segmentos de mercado, es algo que hay que ponderarlo bien según esa visión de conjunto a la que se van añadiendo recursos y variables que influyen en las compras pero que no hay que sobrestimar ni subestimar. Lo que muestran las investigaciones es algo que responde a una línea general bastante frecuente, los procesos de comunicación y compra son multivariables.

Buenas noticias claro, hay cada vez más formas de informar sobre los productos y venderlos. Por otra parte un aviso, se complica la investigación del mercado, porque no se puede caer en la banalidad de creer que una innovación por el hecho de serlo elimina hábitos y actitudes ya existentes, y porque, como también algunas otras investigaciones parecen mostrar, se puede llegar a pensar a veces que cada comprador tienen su proceso de decisión singular.

Pero la necesidad de hacer análisis multivariables de los distintos segmentos de mercado hay que darla por buena, y además cabe pensar que un buen estratega de marketing siempre tiene que añadir inteligencia y criterio a la inmensa combinación de datos que hoy en día se puede hacer. Algunas conclusiones finales, por ejemplo, el proceso de compra es multicanal, hay que adaptar la información a las pequeñas pantallas y no olvidar, como parece que les ocurre a algunas tiendas, cosas importantes como informar claramente de horarios y localizaciones, cómo no iban a seguir siendo importantes.