Si los
consumidores, o si se prefiere, los ciudadanos, se encuentran saturados de
información, se deshacen de ella, y una forma de ni siquiera tener que
deshacerse de ella es buscar alguien que les facilite las cosas. Para eso están
los amigos. Lo que no está tan claro es si, ya que se habla de amigos que
filtran la información interesante y a los que se recurre para no perder
tiempo, el tratamiento o el comportamiento es de ida y vuelta, es decir, si se
intercambian los papeles y en otra oportunidad es al revés y es el amigo el que
se beneficia. Hoy por ti y mañana por mí, o no, cuestión de líderes de opinión
y de “unidades de toma de decisión” en las que pueden ser distintas las
personas, los roles y las influencias.
Las teorías
acerca de los efectos de los mass-media incluyen factores que hacen
que el efecto en el “receptor” no sea ni directo ni totalmente eficaz, y entre
los factores están los grupos sociales a los que pertenece ese “receptor”,
ciudadano, elector, consumidor. Es posible que no a todos los profesionales de
la comunicación les motive reconocer que lo que se denomina sociedad de la
información es una sociedad no tan informada sino que en cierto modo se trata de una “sociedad de la
información de los amigos”, los conocidos, los vecinos. Visto de una forma
práctica, como guste o no se ven y se verán las cosas, ahí entran en juego los citizen editorships que filtran la
información para sus amigos y conocidos.
La agenda
periodística de los medios de comunicación tiene su correlato en una agenda que
entre los consumidores y sus amigos y conocidos van haciendo, y que las
investigaciones de mercado antes o después irán desvelando, si lo hacen a
tiempo mejor para las marcas. La familia Morgenson se las sabía todas. En el
experimento de Martin Lindstrom, el experto en marcas, esa familia se dedicaba
a influir en sus amigos, sus conocidos y vecinos. En general, hay que reconocer que si la información consiste en
reducir la incertidumbre acerca de un tema, nada más práctico que valerse de la
proximidad, la credibilidad y la confianza para informar, acaso para persuadir
voluntaria o involuntariamente, según los casos.
Estudios como
los de 72Point acerca de los filtros de la información ponen al día a la sociedad
de la información. Y, como paisaje de fondo las RRSS.
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