El
forcejeo con la atención y la memoria del público o los potenciales receptores
de los mensajes comerciales es un asunto tradicional en el marketing y la
comunicación. Cambian los canales o las formas de combinarlos y percibirlos,
cambia la tecnología, la cultura o la sociedad, cambian las generaciones, pero
el problema siempre está ahí. Es como si a pesar de los cambios y las nuevas
estrategias y formas de comunicación “siempre hubiera un problema para cada
solución”. El mito de Sísifo en una versión específica para la comunicación
comercial.
Por
supuesto que hay formas recomendables y tradicionales de intentar conseguir la
valiosa atención y el recuerdo. La historia de las marcas y las empresas
contada con una aguda y sugerente retórica es una de las formas de hacerse un
lugar en la memoria y la vida de los consumidores. Las emociones y el
funcionamiento de los productos son recursos habituales. Pero si fuera tan
fácil como elegir un recurso conocido y aplicarlo no habría profesionales
especializados y atribulados con la estrategia y la creatividad idóneas para conseguir un
objetivo y que haya suerte con la “Teoría de los contrarios”, si los escudos
mejoran hay que mejorar las espadas.
Desde
hace un tiempo sabemos que existe una nueva y singular dificultad resultante de
un indudable avance tecnológico que, sin embargo, tiene algunas
consecuencias no deseadas. La denominada
“Atención Parcial Continua” o Continuous
Partial Attention, se entiende que deriva de repartir esa atención en
varias tareas y dispositivos tecnológicos, y hacerlo prácticamente al mismo
tiempo. Se desarrolla una cierta habilidad para ello, pero parece también que
se pierde capacidad de concentración.
En
cualquier caso siempre se complicarán las cosas si no hay una identidad de
marca muy bien trabajada, o se llega a un mercado muy maduro o saturado, tarde
y mal, algo así como lo que se han llamado “océanos rojos”, con una competencia
intensa y probablemente empresas ya bien establecidas.
Claudio
Contreras
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