La memoria y la acción de compra online

Las formas de exposición publicitaria online y de pago a los medios o canales de comunicación son una cuestión para el debate y la reflexión. O no es para tanto quizás, con tener una idea cabal acerca de cómo funciona la memoria puede ser suficiente. No hace falta recurrir a la psicología para tener claro que la memoria es algo parecido a un almacén, pero sólo parecido, como sabe cualquiera que viva de sus ideas, o de algo a lo que se suele llamar creatividad. A lo largo del tiempo muchos profesionales y, en general autores, han expuesto poco más o menos cómo funciona el proceso creativo. Es así que existe una interacción entre ser consciente de que se está trabajando en un proyecto o diseño y no ser consciente de ello, y sin embargo la idea o solución puede aparecer en cualquier momento. Eso sí, hace falta trabajar en ello, aunque haya momentos de descanso. El nivel de los resultados es otra cuestión diferente.

En definitiva la memoria de una u otra forma es algo así como un almacén dinámico, cambia, se recuperan datos, se combinan. Esta interpretación de cómo funciona es muy importante para tener presente que en la publicidad online hay dos modelos como mínimo de compra de espacios y pago por los mismos. Pagar por los clics que se convierten en compras o información adicional para el anunciante tiene su lógica, pero también la simple exposición de la marca y su mensaje “hace imagen de marca” y antes o después puede convertirse en una decisión efectiva de compra, online u offline.

Un estudio de Crowdscience llega a afirmar que hasta tres cuartas partes de los compradores finales habían tenido en cuenta un mensaje que en su momento exacto no se había convertido en decisión de compra. Con todo ello no se descubre nada nuevo, pero se pone de manifiesto, en realidad sólo hay que recordarlo,  que hay que hilar fino al valorar las inversiones, los efectos de los mensajes y las tarifas publicitarias, también en el entorno online.

Las posibilidades presentes y futuras de los videos en el marketing

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Las posibilidades presentes y futuras de los videos en el marketing

Según las investigaciones que se tomen como referencia al respecto de las posibilidades y la eficacia de los videos hay datos y perspectivas diversas. Empresas como IAB Interactive Advertising Bureau o Innerscope aportan resultados interesantes para plantear apartados tan relevantes en los planes de marketing como la situación del mercado, las previsiones de cambio, las oportunidades o, en su caso, los problemas que puedan relacionarse con el empleo de los videos en estrategias de marketing.

Según algunas investigaciones parece que en aproximadamente cinco años los videos no habrán dejado de aumentar en inversión e influencia y llegarán a ser tan importantes como la televisión. Según otras investigaciones, y otros datos, en la actualidad a menor tamaño de las pantallas de los receptores y dispositivos digitales menor compromiso del receptor del mensaje y menos decisiones de compra.

De hecho se habla de hasta cuatro veces más compromiso de los potenciales compradores si el mensaje comercial les llega a través de la pantalla televisiva convencional. Las “tabletas” y  los  smartphones parece que tienen  resultados menos positivos. No es tanto la veracidad o exactitud de las conclusiones y los datos lo que ha de llamar la atención, siendo obviamente importante, sino la relevancia de reflexionar acerca de estrategias que se sirvan de unos u otros canales, y el compromiso con los resultados de la  inversión, sin seguir de manera frívola supuestas modas o tendencias.

Cuando en las primeras etapas de los planes de marketing se sopesan los cambios, las oportunidades y problemas, de lo que se trata es de anticipar en lo posible las posibilidades de rendimiento de la inversión. En lo relativo a los videos cabe pensar si algo a tener en cuenta no será la función de los mensajes como entretenimiento y como información, o en otras palabras, esa doble función quizás imprescindible. Y con ello cabe pensar que también pueda entrar en juego algo similar a lo que Walter Mischael, desde la psicología, explica como la “función ejecutiva” que nos permite regular la atención y la imaginación según los objetivos. En

la combinación entre los impulsos más primarios y las consideraciones más objetivas puede estar una de las claves. Atentos por tanto a la evolución de los canales de comunicación, los formatos y la investigación.

“Marcas y anunciantes aseguran que el video online será tan importante como  la televisión en 5 años”

“¿Videos online? Los anuncios televisivos siguen generando hasta cuatro veces más compromiso”

CLAUDIO CONTRERAS

El asesinato como una de las bellas artes

“El asesinato como una de las bellas artes”, no es lo único que escribió Thomas de Quincey, pero puede que el sentido del  humor con el que se refiere a la materia sea en buena medida algo que le ha hecho pasar a la posteridad. Llega a afirmar que en comparación a lo que ocurre con el pintor y sus modelos, en el arte del asesinato pueden surgir dificultades porque la gente no se resigna a morir tranquilamente, “corren, patalean, muerden” y el artista “se ve generalmente dificultado en su labor por la excesiva agitación”.

Si el humor sirve a menudo para enfrentar un variedad de situaciones, también  sirve en la publicidad como una de las técnicas del marketing. Se cuestiona a menudo por qué utilizarlo, o no utilizarlo, o utilizarlo más o utilizarlo menos. Pero la cuestión no es generalizar sino concretar en el aspecto “sagrado” de la técnica comercial que es la estrategia previa. Se trata de ponderar factores como la marca, el producto, el segmento de mercado, la competencia y, no menos importante, la capacidad y la voluntad de riesgo. Las cosas son suficientemente complejas ya como para no darse cuenta de que hay que unir análisis, técnica y voluntad de riesgo.

Parece ser, según algunos datos, que el recuerdo aumenta cuando hay humor, que funciona bien en los virales y las redes sociales, y que en España hay una buena acogida para el humor. Pero una vez más hay que recordar que no se trata de ser graciosos sino eficaces, y que no se trata de que se recuerde un mensaje o una broma, o un personaje, sino una marca, un producto y se pueda llegar a saber si todo ello ayuda al marketing de esa marca. Todo muy  complejo, pero es así. 

Claudio Contreras

El móvil afianza posiciones como elemento clave para el engagement del consumidor

Las marcas invertirán cada vez más en los dispositivos móviles. Diferentes estudios han ido apuntando en esa dirección en los últimos meses, al tiempo que diferentes análisis han señalado que la base de usuarios de terminales móviles (y de los contenidos y servicios que llegan a través de ellos) no pararía de aumentar en los próximos años. Los consumidores llevarán cada vez más su móvil a las diferentes actividades de su día a día. Las empresas, no tendrán más remedio, que recurrir también al móvil para lograr seducir a esos consumidores y establecer los primeros puntos de contacto con ellos.

Las previsiones de gasto en móvil son por ello muy elevadas, unos 51.000  millones de dolares en el 2015. Las previsiones a futuro son muy optimistas y se espera doblar esta cifra con facilidad llegando en el 2019 a los 105.000 millones de dólares.

El móvil se va a convertir en el epicentro del engagement, en el corazón de la relación de los consumidores con la marca.  Según las estimaciones del estudio son tres los elementos claves de lo que el  móvil puede ofrecer a la marca: permite ser efectivo en cuestión de tiempo, personalizado y muy segmentado. A cambio, las campañas en dispositivos móviles consiguen mejores ratios de respuesta y muy buenas cifras de visibilidad, lo que hacen que sean especialmente eficaces y deseables para las marcas. A eso se suma el hecho de que los consumidores son cada vez más tecnológicos, y que emplean cada vez más las nuevas tecnologías. 

Salirse del bloque o superar barreras

El forcejeo con la atención y la memoria del público o los potenciales receptores de los mensajes comerciales es un asunto tradicional en el marketing y la comunicación. Cambian los canales o las formas de combinarlos y percibirlos, cambia la tecnología, la cultura o la sociedad, cambian las generaciones, pero el problema siempre está ahí. Es como si a pesar de los cambios y las nuevas estrategias y formas de comunicación “siempre hubiera un problema para cada solución”. El mito de Sísifo en una versión específica para la comunicación comercial.

Por supuesto que hay formas recomendables y tradicionales de intentar conseguir la valiosa atención y el recuerdo. La historia de las marcas y las empresas contada con una aguda y sugerente retórica es una de las formas de hacerse un lugar en la memoria y la vida de los consumidores. Las emociones y el funcionamiento de los productos son recursos habituales. Pero si fuera tan fácil como elegir un recurso conocido y aplicarlo no habría profesionales especializados y atribulados con la estrategia y  la creatividad idóneas para conseguir un objetivo y que haya suerte con la “Teoría de los contrarios”, si los escudos mejoran hay que mejorar las espadas.

Desde hace un tiempo sabemos que existe una nueva y singular dificultad resultante de un indudable avance tecnológico que, sin embargo, tiene algunas consecuencias  no deseadas. La denominada “Atención Parcial Continua” o Continuous Partial Attention, se entiende que deriva de repartir esa atención en varias tareas y dispositivos tecnológicos, y hacerlo prácticamente al mismo tiempo. Se desarrolla una cierta habilidad para ello, pero parece también que se pierde capacidad de concentración.

En cualquier caso siempre se complicarán las cosas si no hay una identidad de marca muy bien trabajada, o se llega a un mercado muy maduro o saturado, tarde y mal, algo así como lo que se han llamado “océanos rojos”, con una competencia intensa y probablemente empresas ya bien establecidas.

Claudio Contreras  

¿Qué valores tiene que tener un buen líder?

El liderazgo se ha convertido en una tarea realmente difícil hoy en día. La competitividad y el constante deseo de superación, ha hecho que aquella persona que encabeza un equipo, una empresa o una institución tenga que estar cada vez más y más preparada (y no sólo intelectualmente hablando). Y es que los valores que tiene que poseer un líder son la base para poder diferenciar entre mandar y liderar.

10 valores que cualquier líder debe poseer.

1. Visionario: es alguien que ve más allá que los demás, siendo capaz de transformar el mundo que le rodea.

2. Fiable: es alguien que no defrauda a sus colaboradores y que genera un entorno de confianza en torno a él.

3. Valiente: se trata de aquella persona que se atreve a sumir riesgos, aunque obviamente medidos y tratando de minimizarlos.

4. Flexible: muchos empresarios de éxito han basado éste en ser capaces de reconducir a tiempo una estrategia o incluso el sector en el que opera su compañía.

5. Ejemplar: "leading by example"; el mejor líder no es el que sabe de todo, que por otro lado es imposible hoy en día, sino aquel cuya actuación sirve de ejemplo para los demás.

6. Impulsor: en la medida que comunica adecuadamente los anteriores valores, empuja a los demás a actuar siempre desde el convencimiento y nunca desde la imposición.

7. Comunicador: es capaz de transmitir tanto interna como externamente su visión.

8. Conciliador: en las situaciones de conflicto es capaz de ponerse en el lugar de los demás y ser árbitro justo en las disputas.

9. Integrador: es capaz de incorporar las diferentes visiones y opiniones favoreciendo el compromiso porque todos se sienten escuchados.

10. Descubridor: saca el talento oculto de cada uno de sus colaboradores y le saca provecho buscando el bien del equipo.