Información y entorno de los mercados

Información y entorno de los mercados

El nuevo reglamento nº1169/2011 que ha entrado en vigor para el etiquetado de los productos en la UE, puede entenderse también como un ejemplo más de cómo el entorno social y legislativo llega a influir en los mercados y el marketing.

Miles de empresas han tenido que actualizar la información acerca de alérgenos, datos nutricionales, fechas de congelación, origen de los aceites, aditivos, enzimas y otros aspectos de los productos. No es que el etiquetado de los productos tuviera poca información hasta la fecha, pero las tendencias marcadas por las exigencias sociales y culturales, y orientadas hacia disponer de referencias más precisas acerca de la idoneidad de los productos, obligan a las empresas a actualizar un aspecto también relevante en una “sociedad de la información”. Serán la propia dinámica de los mercados, y los distintos segmentos de consumidores las que desarrollen, para cada categoría de productos y sus marcas, una combinación singular entre el valor intangible añadido por el marketing de las marcas y los datos objetivos que ha de tener a su disposición cada comprador.

Estrategia de content marketing

En solomarketing.es se exponen estos días algunas orientaciones relativas a cómo llegar a los usuarios de forma eficaz mediante contenidos que elige la empresa, marca o institución. Se trata de una síntesis que no hace sino reforzar ideas claves del marketing y, en buena medida, es un ejemplo de cómo a veces la técnica no es sino ordenar de forma operativa algunos puntos de vista lógicos.

En “Cómo crear una estrategia de content marketing “ se resumen las orientaciones para el content marketing en función de la sintonía con los consumidores o ciudadanos en general, tiempos o ritmo de aparición de los contenidos, formatos o ilustración de los contenidos, elección de temas y, en su caso, especialización más o menos comercial de los mensajes. Es evidente que si de lo que se trata es de centrarse en el consumidor, desarrollar el marketing mix , satisfacer al consumidor o usuario y lograr un beneficio económico, el planteamiento es razonablemente convencional.

Se aconseja por ejemplo “conectar con los intereses de los usuarios”, no ha de resultar en absoluto sorprendente esta orientación, pero siempre pueden encontrarse matices curiosos incluso al enfrentar tareas habituales para el marketing. Recientemente también, Guy Kawasaki, presentado como un “gurú tecnológico” y primer chief evangelist de Apple, ha dicho que “el error es invertir en tratar de averiguar qué quiere el consumidor para darle lo que quiere, porque en realidad no lo sabe”. Lo ha afirmado en la última página de “La Vanguardia”, también disponible en su versión online por suscripción.

No cuesta comprender que en el mercado tecnológico algunas empresas pueden llevar la iniciativa con sus productos e ir tanteando el mercado hasta adaptarse de forma más bien rentable a intereses que presuponen que tienen los consumidores. Los hechos demuestran que en algunos casos es posible. Y precisamente las redes sociales son en la actualidad una referencia para tales empresas, para los productos y para las “historias” que puedan interesar a usuarios y potenciales clientes.

Si se consigue el acuerdo con los intereses de los usuarios los datos y los hechos muestran que las empresas e instituciones logran su premio en forma de leads, tráfico y conversión en clientes

SER TU PROPIO JEFE

En estos tiempos de crisis, son muchas las personas que se plantean montar su propia empresa.
Hacerlo es relativamente fácil, en cuanto a papeleo, requisitos, tiempo, dinero, etc.
Desde hace muchos años existe en España la ventanilla única empresarial (VUE), que, como su nombre indica, se pueden realizar todos los trámites necesarios para crear una empresa: fiscales, seguridad social, autorizaciones, licencias, etc. Pero también ofrecen asesoramiento sobre el proyecto y las ayudas públicas existentes.
Una de las primeras cosas en las que hay que pensar sería qué forma jurídica vamos a elegir: autónomo o sociedad.
Autónomo significa que una sola persona es la dueña de la empresa, quien asume todas las responsabilidades, tanto jurídicas como económicas. Los trámites son menos a la hora de crear la empresa y de gestionarla posteriormente. Pero si tienen pérdidas responden con todo su patrimonio, tanto de la empresa como personal, y si tienen beneficios tributan por el impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF), cuyos tipos van, en 2015, del 20 al 47%, a partir de 60.000 euros de beneficio ya se aplica el 47%. Estos porcentajes van a ir reduciéndose en los próximos dos años para llegar a ser del 19 al 45%.
En cuanto a los seguros sociales, se paga mensualmente el 29,80% de un sueldo que se asigne el propio autónomo, que no tiene que ser real, lo que supone un mínimo de unos 300 euros al mes. Si el autónomo es primerizo y tiene menos de treinta años, se aplica una tarifa plana de unos 53 euros al mes, los seis primeros meses, que va ascendiendo en los seis siguientes y en el año siguiente hasta los 183 euros.
Si lo que se quiere hacer es una sociedad, los trámites son un poquito más largos, como por ejemplo, pasar por un notario para redactar una escritura de constitución y unos estatutos. Esa sociedad puede ser de varias personas, que es lo habitual, o de una sola, entonces se denominaría unipersonal.
La diferencia con los autónomos es que, en caso de pérdidas, solo se responde con el capital invertido en la empresa y en cuanto a los beneficios se aplica el impuesto sobre sociedades (IS), que es el 28% en 2015 y puede llegar a ser del 20% para las pequeñas y medianas empresas, obviamente más ventajoso que en el caso de los autónomos.
Los socios que trabajen en la empresa tienen que pagar la misma seguridad social que los autónomos.

Y para terminar, en estos últimos años ha aparecido la figura del “falso autónomo”, es decir, las empresas despiden al trabajador, le recomiendan que se haga autónomo, y le vuelven a contratar como tal para que haga la misma función que hacía antes, ahorrándose los seguros sociales. 

Cambio de perspectiva entre agencia y cliente

Cambio de perspectiva entre Agencia y cliente

Pertenecen a la historia particular de las relaciones entre agencias de publicidad y clientes anunciantes las diferencias de criterio acerca de cómo llevar el proceso de concepción, realización y difusión de las campañas. Intereses aparentemente distintos y distintos puntos de vista empresariales y profesionales a veces llevan a desencuentros más o menos serios. Nada que deba sorprender si se admite con realismo que se trata de trabajos complejos, muy especializados y  comprometidos con la búsqueda de eficacia en mercados muy competitivos y  también complejos.

Se puede hablar de intereses “aparentemente distintos” pero que en definitiva, y precisamente desde un punto de vista profesional, no lo son tanto. La palabra clave, o una de ellas, puede ser eficacia. Pero está claro que las dudas y las controversias llegan cuando hay que organizar cómo intentar ser eficaces y cómo medir la eficacia, y muy en concreto, cómo combinar la investigación, la creatividad y los resultados. En esta línea puede estar una buena parte del trabajo profesional y técnico tanto de agencias como de clientes anunciantes, pero no por ello hay que obviar la posibilidad de lógicas diferencias entre dos tipos de empresas que, sin embargo, están en el mismo barco. Y un poco de buen humor tampoco viene mal a veces.

En solomarketing.es encontramos estos días que la “Agencia B12” busca al “mejor cliente del mundo”. Es como si el conejo se hace con la escopeta y sale de caza. Se propone un formulario y algún requisito que se espera tenga el buen cliente anunciante. Nada que objetar al respecto. Como empresas serias, y con objetivos comerciales y profesionales, tanto las agencias como  los anunciantes pueden buscar sus mejores “socios”, porque en definitiva verse como socios es una posibilidad entre otras. Agencias y anunciantes tienen que enfrentar un considerable riesgo, y pensar y actuar a través de estrategias e ideas creativas agudas y dirigidas a una sociedad saturada de propuestas comerciales. La tipología de clientes descritos en unas viñetas que acompañan la información da juego, en el sentido del buen humor que en cierta medida viene bien para trabajar bajo presión, pero siempre con el mismo objetivo. 

Pensar rápido y pensar despacio en Navidad

En la encuesta del mes en foromarketing.com se plantea una cuestión que no es nueva y sí lo es. No es nueva porque es obligado y recurrente preguntarse por las motivaciones de los consumidores y si las circunstancias, las fechas o el entorno en general influyen en sus decisiones de compra o, por lo menos, en sus intenciones. Se sabe que hay que diferenciar entre intención y decisión efectiva de compra, quizás la novedad, o la circunstancia singular, es la situación actual de la economía o la percepción que en diciembre y enero de 2014 y 2015 tengan los consumidores.

Con el titular “¿Cómo es el consumidor en Navidad?” en el canal online citado se introduce un artículo que da paso a una encuesta en la que los ítems son referencias habituales. En los párrafos introductorios se mencionan las compras, los regalos, el período de compras por excelencia que son las fechas navideñas, la importancia del precio o las ventas a través de internet. Y, por supuesto, se menciona también el momento actual de la economía y la sociedad.

Es posible que alguien se hubiera preguntado hace ya meses si  este año las ventas de décimos de lotería de Navidad iban a ser las mismas, iguales o menores. La respuesta podría ser el anuncio que hace días ha ocupado algunas conversaciones y tertulias. Por si acaso no hay que olvidarse de comprar un poco de esperanza o ilusión, aunque la estadística de los sorteos es determinante y desmoralizadora. Aquí es donde es posible empezar a reflexionar acerca de “pensar rápido y pensar despacio”, en los términos que lo hace Daniel Kahneman y su teoría de los dos sistemas de pensamiento. Un premio Nobel de economía puede reclamar un poco de nuestra atención con sus investigaciones.

Kahneman distingue un pensamiento intuitivo que funciona de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. Otro pensamiento es lento, esforzado y asociado a la experiencia subjetiva de concentrarse y elegir. La relación entre los que denomina Sistemas 1 y 2 es la que puede resultar clave en unas fechas como las navideñas caracterizadas por las compras y las alternativas de decisión para el consumidor.

La interacción entre el automático Sistema 1 y el esforzado Sistema 2 va a ser la clave en muchas compras. Hay que reseñar que Kahneman subraya que con frecuencia el que llama Sistema 2 “es quien pensamos que somos”. Se forma juicios y hace elecciones, pero “a menudo aprueba o racionaliza ideas y sensaciones” que ha generado el poco o nada reflexivo Sistema 1. Hay que decir que los detalles de su teoría y de sus experimentos y los de otros científicos no dejan a veces de ser algo sorprendentes.  

Energía y residuos en el  sector del mueble, clave para la competitividad.

El sector del mueble en España se ha visto muy perjudicado en los últimos años, como otros sectores, ligados a la construcción, y las empresas españolas han tenido que adaptarse o lamentablemente cerrar el negocio.

Además de las consideraciones económicas, no solo la situación de crisis sino además, la economía global, hace que las empresas tengan que ser mas eficientes con la idea de reducir costes y poder ser competitivos, en España e incluso en los nuevos mercados donde se han visto encaminados a abrir nuevas actividades de negocio y exportación.

Dentro de esta búsqueda de eficiencia es esencialmente importante en una industria caracterizada por los procesos productivos, gestionar la energía y los residuos generados.

Aparte del conocimiento detallado y objetivo del consumo energético, partiendo de una auditoría energética, es necesario hacer una gestión energética adecuada al negocio y su consumo energético. La implantación de un sistema de gestión energética ISO 50001 donde se definen los objetivos y metas energéticos, deben contemplar las alternativas de mejoras energéticas para su seguimiento incluido la posibilidad de integrar energías renovables donde sea posible, reduciendo así el consumo energético y las emisiones de gases de efecto invernadero.

Por otro lado la gestión de residuos en este sector, especialmente por la utilización de madera y acero pueden ser claves en la reducción de costes e incluso puede ser una oportunidad de negocio. Es necesario por tanto establecer una políticas energética y medioambiental coherente con las posibilidades de la empresa, en la que se consideren las distintas opciones de tratamiento de residuos y recursos; desde la reducción de los mismos hasta la posibilidad de aprovechamiento y valorización. Nuevamente es posible pensar en energías renovables tales como la biomasa.

El potencial de ahorro energético y económico por la buena gestión en materia energética y de residuos en el sector del mueble, puede ser tan atractiva como para pararse un momento a evaluar estas posibilidades. El asesoramente por empresas especializadas y profesionales puede ser una  opción muy viable cuando nuestra preocupación está en el propio negocio.

Por David Hernández

Responsabilidad Social Corporativa y sociedad de la información como desafíos comerciales

Los avances sociales y técnicos suponen a la vez un compromiso y un desafío para las empresas y las marcas. Entendido como un sistema, el marketing incluye relaciones con los consumidores, con otras empresas o instituciones y con las tendencias contemporáneas. Es así como puede interpretarse la necesidad de responder las empresas a las exigencias de la legislación y de los consumidores que, al mismo tiempo, son ciudadanos a los que pueden llegar informaciones de actualidad más o menos sorprendentes.

La sociedad de la información, de la comunicación y del conocimiento compromete a las empresas y corporaciones que se ven obligadas a aplicar con determinación el marketing y la gestión de su identidad corporativa. Es obvio que todas las noticias y opiniones no benefician por igual o incluso algunas perjudican a determinadas marcas. Es exagerado interpretar como transparente el ámbito de la información, pero sí que se dan las circunstancias para que circule mucha más información que en décadas anteriores. Con ello no se descubre ninguna realidad oculta pero a veces nos encontramos con artículos o informaciones llamativas en cuanto a su contenido.  Es el caso de la síntesis de los principios de la Responsabilidad Social Compartida (RSC) y una información acerca de un estudio centrado en el consumo de carburante de los automóviles, ambas informaciones aparecidas en foromarketing.com recientemente.

La RSC es consecuencia precisamente de una sociedad mejor informada y exigente con las empresas, a la vez es en cierto modo una exigencia de las formas de gestión empresarial más preocupadas por la sostenibilidad, la transpariencia informativa y la aportación de las empresas a la sociedad. En “Las 10 líneas de actuación en RSC”, en el medio online mencionado, se añade la necesidad de fomentar un consumo responsable o de fomentar la investigación. Se habla también de la cooperación al desarrollo y del respeto al medio ambiente. Muy en concreto se cita la inversión socialmente responsable en I+D+i. 

Como decimos, en el mismo canal de comunicación especializada en marketing aparece un estudio de la Federación Europea para el Transporte y el Medio Ambiente (Transport & Enviroment). En tal reseña informativa se da informa que los automóviles gastan un 31% más de lo dicen las marcas y que ello no es consecuencia del estilo de conducción sino de la manipulación de las pruebas que hacen los fabricantes. Se añade que cada conductor gasta 500 € más de lo que gastaría si los datos de las pruebas fueran veraces.  

En la última información mencionada se citan algunas marcas concretas, todas ellas con gran notoriedad en el mercado, y se establecen además ciertas diferencias entre marcas europeas y norteamericanas.  El alcance de  informaciones como las reseñadas puede ser muy diverso, pero es evidente que plantean la posibilidad de reflexionar acerca de la dificultad del desenvolvimiento de las empresas en la sociedad actual.