Profesionalidad y recuerdo de Kurt Lewin

Profesionalidad y recuerdo de Kurt Lewin

En el diario Expansión y en foromarketing.com ha aparecido un artículo dedicado a la gestión del marketing en las empresas titulado “Trucos para recuperar clientes”. La referencia en la publicación digital “foromarketing” ha estado especialmente motivada por la autoría de Rafael Muñiz, director del medio. La alusión en el encabezamiento al psicólogo Kurt Lewin, se debe a su bastante conocida frase al respecto de la relación entre conocimiento teórico y aplicaciones prácticas de ese conocimiento.

“No hay nada más práctico que una buena teoría”, la frase de Lewin hace pensar a menudo en lo maltratado que está el concepto de teoría. Y lo está, entre otras razones, porque no queda claro con frecuencia si el conocimiento que se considera teórico está validado científicamente, o al menos validado suficientemente, lo suficiente como para afirmar que está contrastado en la práctica y, a ser posible, en el tiempo. Todas las técnicas comerciales no son un juego para aficionados. Sí son vocacionales, o pueden serlo o conviene que lo sean, pero la práctica de la profesión ha de sustentarse en conocimientos y experiencias sólidas.

Es bastante frecuente sin embargo que, con cierto fundamento, aparezcan artículos y se lean entrevistas en las que se desliza algún comentario autocrítico hacia el marketing o la gestión empresarial en lo que respecta a las posibilidades de mejorar su desempeño, o incluso, al respecto de reforzar la relevancia del marketing en las empresas, y la atención a los clientes muy en particular. En sus inicios cualquier profesional con la necesaria formación ha grabado en su mente la importancia de una correcta e imprescindible orientación del marketing hacia el consumidor, hacia la clave de los negocios.

Si nos llama la atención la conocida frase de Lewin es porque se atrevió a tensar la cuerda entre dos enfoques de toda ciencia, técnica o profesión. Y si es pertinente recordarla es porque a menudo se exponen, probablemente con razón, errores o carencias que no son sorprendentes ni increíbles, pero que son la consecuencia del olvido de los fundamentos esenciales, en nuestro caso los fundamentos de la gestión y del marketing. Una pequeña síntesis de las principales razones por las que los clientes cambian de empresa, y que se exponen en el artículo de referencia, habla por sí misma.

Entre las razones por las que los clientes se alejan de las empresas se mencionan un mal servicio al cliente, la deficiente calidad de los productos o los precios inadecuados. Evidentemente hay una lógica equivocada en todo ello, pero es la técnica la que ha de organizar y hacer efectivas las decisiones que parecen lógicas.

Si a ello se añade que en el artículo mencionado se afirma que hay que reaccionar y primar la gestión ordenada y profesionalizada, y evitar la habitual improvisación que relega el análisis y la planificación. La visión de conjunto de cómo se hace el marketing en algunas empresas no muestra un buen panorama. No lo es porque, entre otras cosas, no se puede calificar ni como profesional, ni como práctica la gestión de esas empresas. En las relaciones entre improvisación y planificación, o también entre estrategia, creatividad, innovación y planificación, podría estar parte de la solución. Y son combinaciones que cada empresa ha de resolver en sus singulares y reales circunstancias, pero sin olvidar los principios del marketing y la gestión comercial que siempre resultarán pr

La relevancia del marketing y las marcas

A propósito de la desaparición de Emilio Botín e Isidoro Álvarez y de la autoridad que han representado para el Banco de Santander y El Corte Inglés, en recientemente ha habido alguna reflexión acerca de las marcas y el marketing. En realidad en “La gestión de las marcas”, el artículo concreto, se ha presentado a ambos líderes empresariales como embajadores de sus empresas y sus marcas, pero ello lleva a reflexionar acerca de una auténtica estrategia de marcas y empresas.

A menudo puede constatarse que no parece haber una suficiente atención hacia la marca. No parece el caso ni mucho menos de El Corte Inglés o el Banco de Santander, pero sí el de demasiadas empresas que parecen relegar a la marca y a las acciones y estrategias necesarias para que sobrevivan en mercados complejos y cambiantes como los actuales. Se sabe que la realidad requiere esos cuidados, pero también parece que a la hora de concretar las inversiones y las decisiones se olvida esa realidad.

Con frecuencia se encuentran comentarios acerca de que el departamento de marketing está supeditado a otros departamentos o que no tiene la consideración necesaria. De ahí a enfoques denominados “cortoplacistas” y poco estratégicos no hay mucha distancia. A nadie escapa que siempre se busca lo mejor para las empresas pero a veces se busca mal o no se encuentra. En el artículo de referencia se llega a afirmar que en algunas compañías se sigue viendo al marketing como algo accesorio, incluso como algo prescindible o de menor importancia.

Entre una falta de ponderación suficiente de la importancia de las marcas y el marketing, y el desconocimiento de su importancia hay mucha diferencia, pero los resultados pueden ser parecidos y negativos. Desconocer que la marca o las marcas de la empresa son su activo más valioso, o incluso el único desde un punto de vista de marketing, es grave y no es tan frecuente. Pero muy posiblemente, no actuar de forma efectiva y a tiempo para hacer valer ese activo, sea algo más frecuente de lo que parece.

Si no se cuidan con el máximo rigor todos los detalles que pueden beneficiar o perjudicar a las marcas, esos delicados y relevantes activos intangibles, y si no se hace a tiempo, los resultados no pueden ser buenos, antes o después. Precisamente habría que analizar desde esta perspectiva,  y como ejemplo, el reciente relevo de dirigentes en las dos grandes empresas mencionadas, Banco de Santander y El Corte Inglés, pero es un análisis que no es el objeto de estas líneas, ni se puede ni se debe hacer a la ligera.

Dos grandes empresas que probablemente han estado a la altura de las circunstancias, como seguramente lo estuvo en su momento Apple cuando  hubo de sustituir a Steve Jobs y como lo está cuando lanza algunos de sus productos. Pero hasta la empresa de la manzana mordida siente cerca el aliento de sus competidores y perseguidores, y por ello ha llegado a ser descrita no tanto como una empresa de tecnología sino como “una empresa de marketing”. Un auténtico halago desde un punto de vista profesional. Si para los menos avisados pudiera parecer una crítica o una descalificación no es lo que ahora nos importa. Pero ninguna de las empresas citadas ni todas las demás pueden dejar de esmerarse en mimar sus marcas y hacerlo siempre y en todas las circunstancias.

Marca Madrid

La marca Madrid en alimentación y el punto de vista comercial del marketing: “M producto certificado”

Ha sido noticia recientemente la aparición de una marca más, una marca con sus propias singularidades. El 30 de septiembre del presente año hemos leído en foromarketing.com una información bajo el título: “Creada la marca Madrid en alimentación”. Por tanto, tenemos ante nosotros una marca, un sector productivo y comercial y también un necesario enfoque de marketing. Al leer la información nos surgen ciertas inquietudes acerca del eventual mercado. Conviene tenerlas presentes siempre, pero con más razón en el caso de una nueva y significativa marca.

Al hablar de “inquietudes” hay que interpretarlas en este caso como expectativas de éxito y factores que se han de considerar para lograrlo, en  ningún caso como dudas o dificultades irresolubles para la marca Madrid. Es cierto sin embargo que la palabra Madrid ya es una realidad y, probablemente, una marca para determinados mercados. El precedente de la marca es la primera cuestión que habría que plantearse si tenemos en cuenta el punto de vista del conocido como “marketing de percepciones”.

Se ha dicho ya hace tiempo que la marca no es lo más importante sino lo único que tiene una empresa o institución. Obviamente es una expresión con cierta retórica para resaltar la relevancia de las marcas. Pero es una retórica acertada, porque llama la atención acerca de la posible desorientación que un marketing insustancial puede y no debe conllevar. Desde el punto de vista del posicionamiento estratégico sabemos que también se ha afirmado, con cierta vehemencia y por los clásicos del  marketing, que el lugar más importante del mercado es la mente del consumidor.

Una de las consecuencias directas de que los resultados del  marketing se decidan en la mente de los potenciales consumidores, es que la competencia entre las marcas se resuelve a partir de las percepciones reales que los consumidores tienen de las mismas. Entre los objetivos que se han planteado para “M Producto Certificado”, está certificar y distinguir por su calidad diferenciada a los productos agroalimentarios producidos, elaborados y transformados en la comunidad autónoma. Para lograrlo, y también  mejorar el desarrollo social y económico de la población rural, hay que tener muy presente a qué mercados estratégicos se va a dirigir la marca. Cabe la posibilidad de que exista un posicionamiento previo de la marca Madrid como ciudad, habría que matizarlo para abrir mercados a productos rurales.

Si en la misma información de referencia ya se habla de considerar la posible relación entre la “marca-ciudad” y la “marca-país”, parece prudente considerar también los matices que el ámbito rural y agrario  aportan a la percepción de un producto de calidad. Se trataría de comprobar la existencia previa de un posicionamiento de Madrid, como ciudad, como región o como comunidad autónoma. También habrá que considerar las potencialidades de un Madrid rural. Quizás los vinos de Madrid hayan abierto en cierta medida una vía estratégica.

Big Data y sistema de información en marketing

Big Data y sistema de información en marketing

En el marketing y la estrategia disponer de información puede considerarse como un primer paso o un paso relevante para poder tomar decisiones con algunas posibilidades de éxito. Siempre hemos de plantearnos una cierta complementariedad entre la planificación y la improvisación, entre el análisis y la creatividad, o entre los datos y la capacidad para convertirlos en información. Las fuentes de información y las tecnologías crecen y se desarrollan pero lo decisivo es gestionarlas con acierto, con una combinación de lógica e imaginación creativa.

En “Big Data juega al alza”, una información aparecida recientemente en foromarketing.com, se plantea el empleo de la gestión y el procesamiento de la información como algo que va a establecer la diferencia entre empresas. Además se recogen previsiones acerca de la importancia en el ámbito profesional y laboral de las actividades centradas en procesar y analizar información. Con el paso de los años y las décadas si se tiene cierta perspectiva se puede observar que los fundamentos del marketing se refuerzan con bastante frecuencia y el caso de la información del mercado es un buen ejemplo.

Según la noticia de referencia y BBVA technologies en 2015 la gestión y procesamiento de grandes cantidades de datos relativos a los mercados supondrá unos 4,4  millones de puestos de trabajo en todo el mundo. La empresa consultora McKinsey & Company    aporta una perspectiva diferente e interesante, la brecha entre la demanda y la oferta de puestos de trabajo relacionados con el análisis de datos, la disparidad se cifra en un 50% para EE.UU. y 2018. Parece haber, en cualquier caso, un auge en la necesidad de formación de especialistas en analizar hábitos de consumo y motivaciones. El presente y el futuro del marketing no debe extrañar que pase por tener y gestionar datos. Pero hay que plantearse si se trata de un enfoque bien entendido en la práctica, tanto para las empresas como para los profesionales del marketing.

En la noticia que nos ocupa se afirma que en España “sólo un 4,8 por ciento de empresas ha integrado la tecnología Big Data en sus estrategias de negocio”. Pero hay algo que no se debe pasar alto, el profesional ha de saber encontrar en los datos la información. Un dato o un conjunto de datos sólo es información si hay experiencia y agudeza para ver lo interesante, lo útil o lo valioso de los datos. La “sensibilidad” o agudeza suele ser una cualidad de mentes más creativas y experimentadas.

El marketing del futuro a través de algunas previsiones y retos estratégicos y creativos

En la sección Punto de vista de se han recogido diez previsiones, recomendaciones y retos o desafíos para el marketing. A la vez se podrían interpretar como una base posible para testar la idoneidad del marketing que cada empresa o institución desarrollan. Podría hacerse así porque en ninguno de los apartados citados hay nada que no puedan estar haciendo ya las empresas, o no puedan venir haciendo desde un tiempo atrás las más dinámicas y técnicamente en forma.

Tras una prudente introducción, según la cual no se trata de hacer futurología, se exponen una serie de auténticas realidades que a nadie sorprenden pero que de vez en cuando no está fuera de lugar recordar. Son comentarios razonables y, en cierto modo, hasta convencionales, pero que si se elige un sector comercial concreto, y una o varias empresas, sirven para actualizar y valorar en cierta medida su desarrollo. Al ser presentados como posibilidades y como retos o desafíos se reconoce una cierta dificultad que hay que enfrentar y superar para poner al día el marketing y la comunicación.

Se presentan en primer lugar seis “caminos” que recorrer de cara al futuro para ir al paso de la técnica. Todas las posibilidades de mejora y acción que se citan pueden estar más o menos interrelacionadas pero es posible clasificarlas como más directamente asociadas con el conocimiento actualizado de la técnica o la ciencia, la gestión de la empresa y la estrategia. La dificultad de estar al día en todos los apartados o “caminos” por recorrer en el futuro, y ya casi presente, es  mayor o  menor pero se trata de realidades poco cuestionables.

En lo que respecta a la puesta al día de la aplicación del conocimiento científico y técnico sí hay una evidente dificultad de avanzar en la especialización cuando se habla de aplicar los avances en neurociencia y neuromarketing. Quizás como mínimo habrá que estar al tanto de esos avances. En lo relativo a la gestión se habla de que el marketing cada vez será más importante en la empresa y también deberá integrar las acciones offline y online y hacerlo frente a un mercado y unas  normativas que exigen ética y honestidad.

Las recomendaciones al respecto de la estrategia se centran en que el marketing ha de ser cada vez más estratégico, tecnológico y analítico, orientado a los resultados pero no por ello menos creativo e innovador. Aparecen aquí dos conceptos, estrategia y creatividad, que no se deberían tratar superficialmente nunca, aunque una breve reseña informativa no sea muy apropiada para las precisiones. No obstante al hablar de estrategia como mínimo hay que tener presentes la necesaria actualización de la información, los objetivos realistas y concretos, y la rigurosa administración de recursos. Y al hablar de creatividad no olvidar que las buenas ideas son originales sí, pero también prácticas.

La demanda turística de la economía española

 La demanda turística de la economía española: caracterización cíclica y sincronización, http://revistas.um.es/index.php/turismo

El trabajo de las profesoras Mercè Sala, Teresa Torres y  Mariona Farré, del Departamento de Economía Aplicada. Facultad de Derecho y Economía, de la Universidad de Lleida analiza, para el periodo 1990-2011, la evolución de los ciclos de crecimiento de la demanda  del turismo interno, del turismo receptor y de la actividad económica española, buscando la posible sincronización de dichos ciclos.

La necesidad de disponer de modelos fiables de predicción del comportamiento esperado de la demanda turística, exige determinar los principales  factores que influyen en ella y en su evolución futura.

En muchos estudios, el nivel de ingresos y los precios aparecen como determinantes de la demanda turística, pero también aparecen en otras investigaciones variables explicativas, como por ejemplo, índices de confianza de los consumidores, índices de confianza empresarial, variables relacionadas con el clima.

Es en este sentido en el  que se orienta el trabajo que comentamos: conocer la vinculación entre las fases del ciclo de la actividad turística y las de ciclo económico.

La  información de la duración de las fases cíclicas, de su amplitud o de los retardos de una las principales actividades económicas de España y ponerla en relación con las del conjunto de la economía es importante de cara a conocer las conexiones que pueden esperarse entre ambos ámbitos.

Son muy distintas las decisiones de política económica que han de tomarse si se concluye que el turismo se adelanta al ciclo económico y por tanto ejerce un efecto arrastre, que si es la economía la que se adelanta al ciclo turístico y tira de él. De igual modo, han de ser distintas las decisiones si el comportamiento cíclico de la demanda turística de residentes y no residentes alcanza un elevado grado de sincronización o si por el contrario se observan retardos en las fases cíclicas.

El crecimiento de la actividad turística se ha aproximado mediante los datos mensuales desestacionalizados de las pernoctaciones en establecimientos de alojamiento turístico distinguiendo entre las pernoctaciones de residentes y no residentes.

La utilización de las pernoctaciones, en vez del número de llegadas de turistas, se justifica por estar más estrechamente relacionadas con el gasto turístico, ya que excluyen noches pasadas con amigos o familiares, que podría llevar a una sobreestimación de los gastos y con ello de los efectos económicos del turismo.  

Para la actividad económica se han utilizado los datos mensuales desestacionalizados del índice de producción industrial (IPI). Este es uno de los indicadores habitualmente utilizado en estudios de esta naturaleza y  aunque el IPI sólo recoge una parte de la actividad económica, su evolución sigue unos postulados muy similares a la del PIB, por lo que es un buen indicador del ciclo económico.

Todos los datos tienen como fuente estadística Eurostat, en el período considerado de1990 a 2011.

Los resultados y conclusiones obtenidos del estudio de los ciclos (expansión-pico-contracción-valle) de la actividad económica, de la demanda turística interna y la demanda de turismo receptivo son los siguientes:

·         La duración media de las fases de expansión es de 19,6 meses para la actividad económica general, de 15,7 meses para la demanda de turismo interno y de 13,9 meses para la de turismo receptivo.

En expansión, la amplitud de la demanda turística interna es mayor que la de no residentes, pero en ambos casos menores que la de la actividad económica general, es decir, el turismo interno tiene más capacidad para aportar actividad que el receptivo y ambos menos que la actividad económica general, a la expansión.

·         La duración media de las fases de contracción es de 16,3 para la actividad económica general, de 11,8 meses para la demanda de turismo interno y de 18,7 meses para la de turismo receptivo.

En contracción, el turismo interno aporta mayor capacidad para mantener su actividad respecto a la que aportan el turismo receptivo y la actividad económica general.

·         La entrada en fase expansiva del turismo receptor viene seguida, con un pequeño retardo, del paso (valle) a dicha fase de la actividad económica general: indica el efecto locomotora que tiene este turismo sobre nuestra economía.

Este efecto se manifiesta también en aquellas comunidades autonómicas que reciben más turismo de no residentes.

·         La demanda turística de los residentes se retasa significativamente  respecto al comienzo de la expansión (valle) de la economía. Manifiestan una actitud de prudencia y no reaccionan positivamente hasta tener certeza  del crecimiento de la economía.

Por el contrario, se adelantan ligeramente, frenando su demanda, a los comienzos de las fases contractivas (picos) de la economía general.

Como síntesis de las conclusiones, este trabajo expone que, la expansión del turismo receptor ejerce un efecto de arrastre sobre la actividad económica que a su vez empuja a turismo interno, lo que refuerza el efecto positivo sobre la economía general.

Además, el turismo interno, en fase expansiva, tiene una capacidad relativamente mayor que el receptor de incrementar la actividad económica general.

En contracción, también el turismo interno tiene más capacidad para ralentizar la caída de actividad económica.

Ira Glass y el trabajo creativo

Dedicarte a una profesión como es el diseño gráfico no siempre es fácil. Bien es cierto que trabajar como freelance puede darte algunas satisfacciones personales que no tienen los que fichan en una oficina cada mañana y que ser tu propio jefe es el sueño de cada vez más gente. Por otro lado la presión, la gran competencia y la estructura actual del mercado laboral puede hacer que muchas veces sientas que tu trabajo no vale o que nunca te va a llegar la oportunidad que tanto deseas.

Ira Glass es un famoso locutor y productor de radio que sabe bien como enfrentar esos momentos de incertidumbre que todos los que desarrollan un trabajo creativo al enfrentarse al mundo laboral. Por eso hoy queremos compartir con vosotros unos consejos que esperamos que os sirvan para lanzaros de lleno en lo que puede ser el trabajo de vuestras vidas.

"Nadie le dice esto a los principiantes. Ojalá alguien me lo hubiera dicho a mi. Todos los que desarrollamos un trabajo creativo nos metemos en ello porque tenemos buen gusto. Pero hay un intervalo de tiempo, los primeros años haces cosas que simplemente no son tan buenas. Intentas que los sean, tienen potencial pero no. Pero tu sensibilidad, aquello que hizo que te metieras en esto, todavía es buenísima. Y es esa sensibilidad lo que hace que tu trabajo te desagrade. Mucha gente nunca llega a superar esta fase, abandonan. La mayor parte de la gente que conozco que hacen un trabajo interesante y creativo pasaron por esto durante unos cuantos años. Sabemos que nuestro trabajo no tiene "eso" que lo hace especial y que queremos que tenga. Todos pasamos por esto y, si acabas de empezar, tú estás en esta fase todavía. Tienes que saber que es normal y lo mejor que puedes hacer es trabajar mucho. Ponte plazos y acaba un trabajo cada semana. Sólo haciendo un volumen de trabajo considerable conseguirás cerrar esta etapa. Y tu trabajo será por fin tan grande como tus ambiciones."