Citizen Editorships y agenda del consumidor

Si los consumidores, o si se prefiere, los ciudadanos, se encuentran saturados de información, se deshacen de ella, y una forma de ni siquiera tener que deshacerse de ella es buscar alguien que les facilite las cosas. Para eso están los amigos. Lo que no está tan claro es si, ya que se habla de amigos que filtran la información interesante y a los que se recurre para no perder tiempo, el tratamiento o el comportamiento es de ida y vuelta, es decir, si se intercambian los papeles y en otra oportunidad es al revés y es el amigo el que se beneficia. Hoy por ti y mañana por mí, o no, cuestión de líderes de opinión y de “unidades de toma de decisión” en las que pueden ser distintas las personas, los roles y las influencias.

Las teorías acerca de los efectos  de los mass-media incluyen factores que hacen que el efecto en el “receptor” no sea ni directo ni totalmente eficaz, y entre los factores están los grupos sociales a los que pertenece ese “receptor”, ciudadano, elector, consumidor. Es posible que no a todos los profesionales de la comunicación les motive reconocer que lo que se denomina sociedad de la información es una sociedad no tan informada sino que en cierto  modo se trata de una “sociedad de la información de los amigos”, los conocidos, los vecinos. Visto de una forma práctica, como guste o no se ven y se verán las cosas, ahí entran en juego los citizen editorships que filtran la información para sus amigos y conocidos.

La agenda periodística de los medios de comunicación tiene su correlato en una agenda que entre los consumidores y sus amigos y conocidos van haciendo, y que las investigaciones de mercado antes o después irán desvelando, si lo hacen a tiempo mejor para las marcas. La familia Morgenson se las sabía todas. En el experimento de Martin Lindstrom, el experto en marcas, esa familia se dedicaba a influir en sus amigos, sus conocidos y vecinos. En general, hay que  reconocer que si la información consiste en reducir la incertidumbre acerca de un tema, nada más práctico que valerse de la proximidad, la credibilidad y la confianza para informar, acaso para persuadir voluntaria o involuntariamente, según los casos.

Estudios como los de 72Point acerca de los filtros de la información ponen al día a la sociedad de la información. Y, como paisaje de fondo las RRSS.

La rentabilidad del digital first como ejemplo

No debería ser en ningún caso así, pero puede que de vez en cuando alguien se pierda al respecto de la eficacia y el objetivo final del  marketing. Para facilitar las cosas una posibilidad es empezar por el final. El Financial Times según parece tiene éxito con su versión digital, y un  éxito llamativo tal y como las está pasando la prensa digital y no digital en todo el mundo. Incluso la prensa económica, conocida como prensa o páginas de color salmón, se diría que se imprime en páginas moradas, o las páginas se vuelven moradas cuando la empresa editorial va conociendo los resultados económicos de su gestión. Se podría pensar que no hay seres vivos interesados por la información, o que no  interesa como antes, no parece que sea la  explicación, pero  no es lo que ahora importa.

Empezando por el final, por considerar una empresa con éxito, en un negocio con  aristas que cortan, resulta que el Financial Times digital, es rentable. Gana dinero, se dedica a la información y no a una combinación de fútbol, sucesos y política con un “sesgo de confirmación” para agradar a su público particular. En su momento, ya que iba a dar información económica valiosa para unos lectores muy interesados en ella, y en todo el mundo, se decidió a ponerle un precio, y se la compran. Se puede resumir en segmentación de mercado, producto y precio. Si además la tecnología del medio favorece actualizar y diseñar la información, es posible que el resumen empiece a servirnos para explicar el caso. 

Y el caso es que no ha desaparecido la versión impresa del Financial Times, se vende menos pero se vende, y en conjunto el negocio funciona, con un referente digital que es “la estrella que tira del carro”. Si se intenta resumir todavía más puede que, como casi siempre,  la clave sea la segmentación del mercado de compradores y el buen posicionamiento que ya  tenía el FT en la mente de esos compradores . Cuando, por  otro lado, se nos informa acerca de que los deportes y los eventos en vivo, especialmente conciertos, son lo que mejor funciona en las RRSS, se puede también pensar que la clave, distinta en cuanto a “producto”, pero clave al fin, es también la segmentación y el interés de otro público por otras cosas.

Si el producto satisface, es eficaz la estrategia de marketing, si es rentable, se logra el objetivo final del marketing.