Innovación y cambio son palabras mayores y un desafío constante hasta para APPLE

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Uno de los principios de la estrategia de los líderes es que ante todo compiten contra sí mismos. Sí, compiten contra las otras marcas, está claro, pero recordar que han llegado al liderazgo, probablemente muchas veces, mediante la autoexigencia, no es una cuestión menor. Y esa autoexigencia puede considerarse casi un sinónimo de la innovación, la innovación como derroche de entusiasmo por una categoría de productos o servicios. Nadie ha hablado aquí de derroche de recursos, costes “disparados” o disparatados, sino de motivación, que no es poca cosa si se enfoca una empresa o un mercado mediante un compromiso indiscutible con la creatividad. Y habrá que dar por supuesto que en la historia de la marca APPLE algo de  creatividad y motivación por la innovación, el cambio y la singularidad ha habido, y se ha personificado en algunos nombres y apellidos, tan significativos que han llegado hasta el relato prácticamente novelesco de sus vidas, en la época del storytelling como técnica de comunicación comercial y política.

Pero competir en la Liga de la innovación y el cambio es un objetivo estratégico muy ambicioso. A poco que se descuiden, y da igual si de manera justa o injusta, las marcas y las instituciones, de un día para otro, pueden ser percibidas como dormidas en los laureles,  anticuadas o superadas. No es sólo una cuestión de investigación y desarrollo de productos, que también, sino que  casi hay una neurosis del cambio y la aceleración de los ciclos de vida, y puede que incluso de los diseños y la estética cuando las cosas llegan a ser más superficiales, banales acaso, pero  esas percepciones del mercado son igual de reales. Si alguna vez el iPhone, alguna versión del iPhone, ha parecido que no era para tanto, APPLE no ha estado a la altura de su Liga, la de los máximos logros en la innovación y los cambios, cambios que se perciben, funcionan y convencen.

En cuanto los resultados económicos no son los mismos de antes, no son crecientes, o parecen que la marca pierde fuelle, algunos “expertos” empiezan a dudar acerca de si el valor intangible de una de las marcas indiscutibles de las últimas décadas empieza a verse como algo menos excelente, sin las garantías de innovación y cambio. Ni más ni menos que en la era de la innovación y el cambio, o  eso se dice y se exige. Otra cosa sería analizar lo sustancial de los cambios, las necesidades y las percepciones de los consumidores.

Dinámica y posibilidades de algunos medios

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La dinámica de los medios de comunicación les lleva a cambiar sus circunstancias en aspectos como la tecnología y las preferencias de los consumidores, pero ante todo hay que tener presente que lo más razonable es, con frecuencia, ver que se abren nuevas posibilidades o que los cambios hay que verlos con la debida perspectiva y visión de  conjunto. Sin duda hay hitos en la evolución de los medios de comunicación, como el surgimiento e implantación de la radio o a la televisión, y en la actualidad los dispositivos móviles e internet, pero por lo general lo que ocurre es que se amplían las posibilidades.

A propósito de la atención a la pantalla del móvil o Smartphone, y la percepción simultánea a otras cosas que ocurren alrededor, se puede considerar un hito de la comunicación la indudable atención que reclaman y consiguen las pequeñas pantallas. Es un hecho, parece que incuestionable, que representa un cambio cultural, no sabemos hasta qué punto psicológico, pero posiblemente también. Hasta qué punto o en qué  medida la atención se sustituye, se limita o se potencia con respecto a unos medios y otros, es una cuestión de investigación de audiencia y de mercados. Las metodologías y los análisis y conclusiones de las investigaciones permitirán pasar de decir “posiblemente” hay cambios a decir “probablemente”. A fin de cuentas para eso están las metodologías de investigación. Que estar muy atento a la pantalla del móvil limite o elimine la atención, por ejemplo hacia la publicidad exterior, es algo que también habría que contrastar de vez en cuando y para diversos segmentos de mercado. Puede haber distintos comportamientos o grados para el  reparto de la atención o de la concentración.

Pero quedan algunas cuestiones abiertas y no son ni mucho  menos problemas, o no son solo problemáticas, sino que abren a su vez nuevas posibilidades. Uno de los fundamentos de las campañas es la combinación de medios, y nada impide que, en algunos casos por lo menos, se puedan reforzar mutuamente o potenciar el marketing de los móviles y la publicidad exterior. Si, como se reconoce hace ya mucho tiempo, no hay medios mejores o peores sino diferentes, hablando en general y  no para audiencias y  mercados de productos concretos, el móvil, la localización y la publicidad exterior ofrecen posibilidades. Aunque solo fuera el diferente  tamaño de los anuncios. Y muy posiblemente no sea lo único y el proceso de decisión y compra puedan beneficiarse de la multiplicación de posibilidades.

Las marcas y el consumo de medios en un entorno que cambia

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Cabe también decir “los mitos y el consumo de medios en un entorno que cambia”. No hay que  tener remilgos y hay que entender que las marcas son en buena medida mitos, valores más o menos fantásticos o intangibles que, no obstante, claro que tienen también una parte de su valor basada en características tangibles. Pero precisamente esa parte fundamental que tienen de mitos las mejores marcas es posiblemente lo que las pueda ayudar a seguir siendo eficaces en un entorno mediático dinámico, cambiante, complejo. Investigaciones realizadas, como es lógico, en diversos países y continentes, muestran cambios en los hábitos y en los estilos de consumo condicionados por los propios cambios tecnológicos y demográficos.

La tendencia, iniciada hace ya mucho tiempo y consistente en la fragmentación de las audiencias, es ya algo más que una tendencia, es algo estructural y que no parece que vaya a disminuir, aunque sin duda las segmentaciones de audiencias y preferencias muestren que se pueden identificar comportamientos clasificables y algo previsibles. Pero lo esencial es que ante una oferta más amplia de canales, tecnologías, formatos de programas e información y posibilidades de huir de los mensajes comerciales, las audiencias se dividen, y en general se dispersan. Pero frente a tal fragmentación de medios y audiencias lo cierto es que las marcas han de ser más fuertes que nunca y gestionar su identidad y, en lo posible, su imagen psicológica, de una forma decidida y convincente.

La identidad y el estilo de comunicación más o menos retórico lo deciden las marcas, o los profesionales que las gestionan como hechos reales del mercado, aunque con un componente fantástico notable. Fantástico, por supuesto, no es irreal ni dudoso. Lo más necesario, o para que no parezca que se exagera, algo de lo más necesario para las personas, y también para las personas en su faceta de consumidores, algo de lo más real que tienen, son sus fantasías, las que, por ejemplo, animan a esperar las vacaciones, los viajes o el tiempo  llamado “libre”, como para no fantasear con él.

En un entorno “multipantalla”, móvil o dominado en muchos casos por el consumo de mensajes en pantallas de unos pocos centímetros cuadrados al que hay que adaptar los mensajes y la percepción, una marca con valor añadido puede desenvolverse o “viajar” muy bien. 

El móvil y las marcas

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Hay algo que se impone como urgente más que como necesario, y es que cada empresa pueda llegar a saber cómo se forma en su caso la actitud de sus potenciales clientes hacia su marca. Por lo  menos cada empresa ha de intentar saberlo, nadie dice que sea fácil, también los matemáticos diferencian entre problemas que se pueden resolver con computadoras, problemas que no se sabe si se pueden resolver, y problemas más complejos incluso. Lo último es sólo para recordar que estamos en el siglo XXI, y no para desanimarse, en cualquier caso el valor intangible de una marca y su relevancia en las decisiones de los clientes no es una ficción. Las matemáticas conviene dejarlas para otro día, pero algo ayudan al procesar datos del mercado, ingentes cantidades de datos.

La marea de investigaciones de mercado sigue subiendo y se nos informa acerca de que se confirma que las RRSS ocupan la mayor parte del tiempo cuando se usa el móvil, y  también parece ser que en YouTube la mayoría de las personas se dedica a ver contenidos y menos a publicarlos, o que la combinación entre Facebook, Whatsapp e Instagram llega a superar a YouTube, sin restar importancia ni mucho  menos a esta última “red”. En la cruda realidad de este mercado parece  ser también que se confirma que, aunque Twitter no alcanza sus objetivos de negocio sí que es un modelo de comunicación e información en tiempo real. Ya se sabe que las noticias han llegado a ser gratis, lo que está en discusión es el valor de poner las noticias en su contexto real mediante un trabajo periodístico especializado y profesional, en definitiva el problema de cobrar online por el análisis periodístico de noticias que, como simples hechos, ya se conocen.

Pero la cosa se pone fea cuando se dice que un porcentaje muy elevado de consumidores, que se “informan”, compran e interactúan con las empresas y las marcas a través de su dispositivo móvil, no va a volver a intentarlo con una marca que no ha ofrecido una buena “experiencia móvil”. Ni que decir tiene que un link que lleva a una web “no mobile friendly” puede ser peor que un callejón sin salida. Si el móvil es tan importante, que lo es, conviene realizar el intento de saber si influye y cómo, o cuánto, en la imagen de la marca. Aunque EE.UU. es el origen de muchos estudios, no sería extraño que no pocos fueran aplicables a Europa, por lo menos hay que tenerlos en cuenta para intentar ser más accesibles y amables con el cliente.

Tres velocidades en el marketing y los mercados

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Se ha hablado durante años, en el ámbito económico y político, de la “Europa de dos velocidades”, en otro ámbito, el del marketing y los mercados, se podría aumentar a tres esas velocidades, que parecen distintas cuando se observa el mercado y se conocen las conclusiones de algunos estudios. La tecnología aplicable al marketing digital tiene una velocidad, el enfoque que hacen las empresas, los ejecutivos o los profesionales a veces parece que tiene una velocidad distinta, y los consumidores, la parte más importante sin duda, tienen su  propia velocidad al respecto de sus necesidades y sus hábitos. No hay que exagerar la gravedad de que no exista uniformidad entre posibilidades tecnológicas, aplicaciones y satisfacción de los consumidores, pero sí que merece la pena observar algún detalle al respecto. Y alguna observación empieza a ser un poco añeja.

Lo más llamativo no es que en un estudio de IAB los profesionales de agencias y anunciantes reconozcan que el marketing digital debe ser mejorado. Probablemente incluso el marketing en su conjunto, y dada su dificultad no es sorprendente, deba ser mejorado o repensado al respecto, no ya de actualizaciones u obsesiones por estar al día o a la moda, sino al respecto de si se están siempre teniendo en cuenta fundamentos, tan simples y tan exigentes a la vez, como el de orientar las estrategias en función de los consumidores. Y cuando en una de las conclusiones de tales  estudios se observa, y se llama la atención, acerca de que aquello que más detestan los consumidores y usuarios de internet es algo que los profesionales consideran, según sus respuestas, como menos importante, algo no está bien. Se está rompiendo una cadena de valor del marketing, por lo menos se compromete seriamente su eficiencia. La tecnología, sus posibilidades de procesamiento de información y de comunicación ofrece, como decimos, cada vez más posibilidades, pero la  tecnología no funciona sola, ya lo sabemos, aunque a veces puede que se olvide.

Y en buena medida las pegas de los consumidores se pueden concretar en un viejo error heredado de prácticas abusivas y torpes y que tiene nombre, la publicidad “intrusiva”. Pero además no ayudan en absoluto las pegas acerca de respetar su privacidad, o tener la sensación de que los mensajes no son creativos, o se “cargan” con lentitud, o no están bien adaptados a la pantalla del “móvil”.