Se
pueden considerar algunas categorías al respecto de las estrategias de las
marcas y la Navidad. Marketing, marcas y estrategias de diferenciación, son
conceptos ligados por razones muy rigurosas que, a la vez, son lógicas y
técnicas. Se puede decir que casi no existe una marca en el mercado si no tiene
una estrategia de diferenciación, pero si se plantea la cuestión a propósito de
las fiestas navideñas, las cifras de negocio y el consumo, cabe plantearse también
en qué medida las marcas se mimetizan con el ambiente navideño y sus símbolos,
o cómo lo hacen.
Por
tanto, hay como mínimo dos planos en los que puede o debe moverse una marca.
Puede aprovechar el contexto de las fiestas navideñas, y también puede hacerlo
a la vez que se diferencia de otras marcas de su mercado o categoría de
producto. En realidad la estrategia de diferenciación, como ya se ha apuntado,
es prácticamente una obligación del marketing y la comunicación. La
originalidad y la diferencia son la esencia del concepto comercial de marca, se
ha de “marcar” en las mentes de los consumidores un “espacio mental”, a ser
posible exclusivo para la marca.
El
ambiente y los símbolos navideños tienen sus constantes culturales e históricas
que en buena medida se puede entender que les vienen impuestos a las marcas.
Como también se viene mostrando a través de los años que un recurso tan
inmediato como es el de los colores característicos de las fechas navideñas
tiene algunos registros prácticamente mayoritarios, el rojo, el verde y algún
otro. Pero está claro que la identidad de marca no sólo es un recurso obligado
sino que siempre hay y habrá nuevas ideas para la diferenciación. Otra cosa es
que las marcas se decidan a hacerlo con determinación.
Otra
circunstancia es que siempre sean bien venidas las “diferencias”, parece que no
todos los consumidores de Starbucks
han recibido con agrado la eliminación de símbolos navideños que ha llevado a
cabo la marca. Que las opiniones sean más o menos extendidas o que afecten más
o menos a las marcas, y su cifra de negocio, es otra cuestión, pero la Navidad
pone a prueba un principio general de la creatividad, no todo vale. De hecho la
limitación creativa por excelencia es que los cambios han de funcionar. Ver,
por ejemplo, spots de colonias y
perfumes, puede ser también una forma instructiva de pasar un rato, el
reservado a una forma tradicional de comunicación comercial, a veces algo
singular.
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