Las cadenas de fast food en el escenario

El escenario en el que se encuentran, según parece, las empresas y  marcas de fast food, ha sido mejor en otros tiempos. No se dice que sea malo, pero podría ser otro más favorable según algunos analistas. Si un escenario, en  marketing, es una descripción de una determinada situación del mercado, una descripción probablemente parcial en función de la información disponible cuando se planteó, cabe pensar si las empresas de “comida rápida” habían previsto ciertas dificultades y si tenían previstas algunas alternativas.

Algunas informaciones han señalado últimamente que esas empresas quieren recuperar la confianza de los consumidores. Como, prácticamente siempre, es probable que la clave esté en la segmentación de mercado, en  saber cuáles son los consumidores que han modificado sus hábitos y sus preferencias, y cuáles  a los que se pueden dirigir determinadas marcas, y cómo, para recuperar su mercado en la medida que sea necesario y posible hacerlo. Parece claro que nunca los nombres fast food o trash food han sido muy recomendables, no cabe duda claro está que entre comida rápida y comida basura el primer calificativo no habrá sido tan dañino.

Las palabras son las claves de la comunicación en cualquier ámbito de la sociedad, la cultura o la economía, y fun food o algo parecido, o algo distinto pero con más futuro, habría sido un mejor compañero de viaje para unos productos que han tenido, tienen y tendrán su lugar en el mercado mundial. Parece también claro que el tan cacareado estilo de vida slow no va a ser un factor a favor. Pero tampoco hay que extrañarse mucho acerca de que cualquier mercado y cualquier categoría de producto llegue a tener su particular biografía, con sus propias etapas y vicisitudes. De momento se dice que algunas marcas han recurrido a sus personajes retóricos e identificativos, como es el caso del coronel de KFC, para recuperar la comunicación con sus clientes, o con aquellos que “se lo están pensando”.

En cualquier caso la comunicación y la promoción, siendo importantes, son sólo parte de los recursos y las variables del marketing que unas marcas, probablemente fuertes, tienen para desenvolverse en un escenario que no sabemos si esperaban.

Claudio Contreras

Las RRSS y el turismo como oferta intangible

En la generalidad de las explicaciones acerca de los productos turísticos se matiza que más bien tienen la característica de la intangibilidad y, de hecho, es una característica más propia de los servicios que de los productos. Nada nuevo al respecto, pero la generalización también del uso de las redes sociales sí que viene a influir en cómo se extiende el conocimiento de los destinos, las ofertas y los servicios turísticos.

Se ha insistido, precisamente a propósito de las RRSS y el turismo, en que contribuyen y favorecen la narración personal de historias relacionadas con los viajes, la transmisión de experiencias e imágenes. Si el storytelling hace tiempo que es un recurso técnico de las marcas, más antiguo es como forma de comunicación entre viajeros y entre personas que, sencillamente, se comunican entre ellas, y lo hacen con su particular y singular retórica, involuntaria posiblemente, pero son hechos ciertos y habituales.

En definitiva las RRSS acercan a los potenciales turistas y clientes una oferta por definición intangible, y en tal sentido, se ha llegado a recomendar el uso de las redes más visuales, contando con Instagram por supuesto. Por otra parte, y dado que desde hace ya tiempo “las empresas no tienen donde esconderse”, una consecuencia más de la  extensión del entorno online y las tramas de comentarios entre usuarios y clientes, estas realidades han de ser vistas por las empresas como oportunidades de conocer cómo está la coyuntura de su mercado y cómo es percibida la imagen de marca.

En particular el turismo parece una actividad “pensada” para el relato más o menos subjetivo y motivador, y las redes sociales digitalizadas han venido a potenciar esas tramas de comentarios e influencias que,  no hay que olvidarlo, siempre han existido, pero probablemente ahora sean  más extensas e influyentes. En cualquier caso, las redes son primero un canal  de comunicación, y no tanto de venta, pero ese orden de cosas, primero la comunicación y después la venta, tampoco es nuevo. Lo que ocurre es que el crecimiento de la comunicación y las formas de comunicación es, o parece, imparable.

Estudios como los de IAB sólo hacen que  corroborarlo

Elementos para la reflexión acerca de las decisiones de compra y el entorno online

Se puede hablar de escenarios diversos para el proceso de compra y las decisiones pero se pueden también destacar elementos para reflexionar sobre las tendencias principales. Entre tales elementos los “buscadores” son esenciales pero es posible diferenciar los buscadores especializados y, por supuesto, como siempre ha ocurrido en marketing, cabe distinguir usuarios y compradores más maduros y más capacitados para buscar información.

En general y para todo el proceso de navegación, información y decisión, un entorno cada vez más “semántico” es claro que ha de facilitar toda la actividad online y también las ventas, pero hay un aspecto particularmente  interesante y es la combinación entre dos formas de realizar el proceso de compra. Los cambios en los estilos de vida que el uso de dispositivos digitales conlleva obviamente han de reflejarse antes o después, y se van reflejando en tal proceso.

Probablemente en cada caso comercial, la segmentación de mercados incluya a su vez los hábitos y las preferencias entre comprar offline y online, pero lo más real en el presente, y se puede esperar que también en un próximo futuro, es la combinación entre buscar información y hacer la compra efectiva del producto tanto en las tiendas como en internet.

La combinación entre webrooming y showrooming, es especialmente interesante asociada a segmentos de mercado y categorías de  producto, y si puede ser decisiva lo será cuando en algunos casos se pueda ir ya, en las actuales investigaciones de mercado, hasta la afinidad entre algunas marcas y algunos tipos de compradores que disfrutan especialmente con sus compras. Puede ser particularmente clarificador descubrir que algunos compradores disfrutan, o bien se sienten más convencidos o seguros, cuando combinan a su manera la información y la experiencia de la compra. Otra cosa es que algunos estudios subrayen, lógicamente, que el webrooming, informarse online y comprar en la calle, se asocie a ventajas como reducir o eliminar plazos de entrega y a ahorrar en los gastos de envío.  

El compromiso con las marcas y la confianza

Si las marcas han perdido o llegan a perder la confianza de los consumidores ellas se lo habrán ganado. Si  no es así, o en los casos que no sea así, también probablemente lo habrán conseguido por sí mismas. Entre los rasgos que Kevin Roberts ha señalado como propios de las lovemarks hay una mezcla de fiabilidad y retórica pero también está presente el respeto a sus clientes. Hasta cabe considerar el respeto mutuo entre empresas o marcas y clientes como una mercancía, en el mejor sentido de la expresión, y sin remilgos hacia la actividad de la venta sino como un logro comercial.

Se ha comentado recientemente un estudio realizado en el Reino Unido por Affilinet en el cual una de las conclusiones es que los consumidores británicos no se fían de las marcas, sólo se fían menos de los políticos. Desde hace décadas se han venido investigando los factores que hacen que las comunicaciones sociales tengan un efecto determinado en el público. En todo ello hay una combinación de atención selectiva y personal hacia los mensajes, comentarios preferentemente intercambiados con personas de grupos sociales afines, influencia de líderes de opinión, y contenidos o programas afines también a determinadas audiencias y canales.

Si, como parece según la investigación, los familiares, los amigos, los bloggers y los contactos en RRSS, son las fuentes de preferencia en lo que respecta a la confianza o la credibilidad, se observa que existe una combinación de factores tradicionales y factores algo innovadores y coherentes con otras formas de comunicación mediada por la tecnología. En cualquier caso, familiares y amigos se destacan como más influyentes y creíbles y, desde el punto de vista de la técnica de comunicación y persuasión, las marcas harían bien en ponderar la cantidad de retórica que emplean.

La retórica siempre se  ha considerado útil, pero también se sabe que hay un uso exagerado que puede resultar contraproducente para una marca, y es posible que en el conjunto de los mercados se haya llegado a cierta saturación. Tampoco hay que exagerar la eficacia del storytelling y otras técnicas dan un valor añadido a las marcas.

 Claudio Contreras