Información y entorno de los mercados

Información y entorno de los mercados

El nuevo reglamento nº1169/2011 que ha entrado en vigor para el etiquetado de los productos en la UE, puede entenderse también como un ejemplo más de cómo el entorno social y legislativo llega a influir en los mercados y el marketing.

Miles de empresas han tenido que actualizar la información acerca de alérgenos, datos nutricionales, fechas de congelación, origen de los aceites, aditivos, enzimas y otros aspectos de los productos. No es que el etiquetado de los productos tuviera poca información hasta la fecha, pero las tendencias marcadas por las exigencias sociales y culturales, y orientadas hacia disponer de referencias más precisas acerca de la idoneidad de los productos, obligan a las empresas a actualizar un aspecto también relevante en una “sociedad de la información”. Serán la propia dinámica de los mercados, y los distintos segmentos de consumidores las que desarrollen, para cada categoría de productos y sus marcas, una combinación singular entre el valor intangible añadido por el marketing de las marcas y los datos objetivos que ha de tener a su disposición cada comprador.

Estrategia de content marketing

En solomarketing.es se exponen estos días algunas orientaciones relativas a cómo llegar a los usuarios de forma eficaz mediante contenidos que elige la empresa, marca o institución. Se trata de una síntesis que no hace sino reforzar ideas claves del marketing y, en buena medida, es un ejemplo de cómo a veces la técnica no es sino ordenar de forma operativa algunos puntos de vista lógicos.

En “Cómo crear una estrategia de content marketing “ se resumen las orientaciones para el content marketing en función de la sintonía con los consumidores o ciudadanos en general, tiempos o ritmo de aparición de los contenidos, formatos o ilustración de los contenidos, elección de temas y, en su caso, especialización más o menos comercial de los mensajes. Es evidente que si de lo que se trata es de centrarse en el consumidor, desarrollar el marketing mix , satisfacer al consumidor o usuario y lograr un beneficio económico, el planteamiento es razonablemente convencional.

Se aconseja por ejemplo “conectar con los intereses de los usuarios”, no ha de resultar en absoluto sorprendente esta orientación, pero siempre pueden encontrarse matices curiosos incluso al enfrentar tareas habituales para el marketing. Recientemente también, Guy Kawasaki, presentado como un “gurú tecnológico” y primer chief evangelist de Apple, ha dicho que “el error es invertir en tratar de averiguar qué quiere el consumidor para darle lo que quiere, porque en realidad no lo sabe”. Lo ha afirmado en la última página de “La Vanguardia”, también disponible en su versión online por suscripción.

No cuesta comprender que en el mercado tecnológico algunas empresas pueden llevar la iniciativa con sus productos e ir tanteando el mercado hasta adaptarse de forma más bien rentable a intereses que presuponen que tienen los consumidores. Los hechos demuestran que en algunos casos es posible. Y precisamente las redes sociales son en la actualidad una referencia para tales empresas, para los productos y para las “historias” que puedan interesar a usuarios y potenciales clientes.

Si se consigue el acuerdo con los intereses de los usuarios los datos y los hechos muestran que las empresas e instituciones logran su premio en forma de leads, tráfico y conversión en clientes

SER TU PROPIO JEFE

En estos tiempos de crisis, son muchas las personas que se plantean montar su propia empresa.
Hacerlo es relativamente fácil, en cuanto a papeleo, requisitos, tiempo, dinero, etc.
Desde hace muchos años existe en España la ventanilla única empresarial (VUE), que, como su nombre indica, se pueden realizar todos los trámites necesarios para crear una empresa: fiscales, seguridad social, autorizaciones, licencias, etc. Pero también ofrecen asesoramiento sobre el proyecto y las ayudas públicas existentes.
Una de las primeras cosas en las que hay que pensar sería qué forma jurídica vamos a elegir: autónomo o sociedad.
Autónomo significa que una sola persona es la dueña de la empresa, quien asume todas las responsabilidades, tanto jurídicas como económicas. Los trámites son menos a la hora de crear la empresa y de gestionarla posteriormente. Pero si tienen pérdidas responden con todo su patrimonio, tanto de la empresa como personal, y si tienen beneficios tributan por el impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF), cuyos tipos van, en 2015, del 20 al 47%, a partir de 60.000 euros de beneficio ya se aplica el 47%. Estos porcentajes van a ir reduciéndose en los próximos dos años para llegar a ser del 19 al 45%.
En cuanto a los seguros sociales, se paga mensualmente el 29,80% de un sueldo que se asigne el propio autónomo, que no tiene que ser real, lo que supone un mínimo de unos 300 euros al mes. Si el autónomo es primerizo y tiene menos de treinta años, se aplica una tarifa plana de unos 53 euros al mes, los seis primeros meses, que va ascendiendo en los seis siguientes y en el año siguiente hasta los 183 euros.
Si lo que se quiere hacer es una sociedad, los trámites son un poquito más largos, como por ejemplo, pasar por un notario para redactar una escritura de constitución y unos estatutos. Esa sociedad puede ser de varias personas, que es lo habitual, o de una sola, entonces se denominaría unipersonal.
La diferencia con los autónomos es que, en caso de pérdidas, solo se responde con el capital invertido en la empresa y en cuanto a los beneficios se aplica el impuesto sobre sociedades (IS), que es el 28% en 2015 y puede llegar a ser del 20% para las pequeñas y medianas empresas, obviamente más ventajoso que en el caso de los autónomos.
Los socios que trabajen en la empresa tienen que pagar la misma seguridad social que los autónomos.

Y para terminar, en estos últimos años ha aparecido la figura del “falso autónomo”, es decir, las empresas despiden al trabajador, le recomiendan que se haga autónomo, y le vuelven a contratar como tal para que haga la misma función que hacía antes, ahorrándose los seguros sociales. 

Cambio de perspectiva entre agencia y cliente

Cambio de perspectiva entre Agencia y cliente

Pertenecen a la historia particular de las relaciones entre agencias de publicidad y clientes anunciantes las diferencias de criterio acerca de cómo llevar el proceso de concepción, realización y difusión de las campañas. Intereses aparentemente distintos y distintos puntos de vista empresariales y profesionales a veces llevan a desencuentros más o menos serios. Nada que deba sorprender si se admite con realismo que se trata de trabajos complejos, muy especializados y  comprometidos con la búsqueda de eficacia en mercados muy competitivos y  también complejos.

Se puede hablar de intereses “aparentemente distintos” pero que en definitiva, y precisamente desde un punto de vista profesional, no lo son tanto. La palabra clave, o una de ellas, puede ser eficacia. Pero está claro que las dudas y las controversias llegan cuando hay que organizar cómo intentar ser eficaces y cómo medir la eficacia, y muy en concreto, cómo combinar la investigación, la creatividad y los resultados. En esta línea puede estar una buena parte del trabajo profesional y técnico tanto de agencias como de clientes anunciantes, pero no por ello hay que obviar la posibilidad de lógicas diferencias entre dos tipos de empresas que, sin embargo, están en el mismo barco. Y un poco de buen humor tampoco viene mal a veces.

En solomarketing.es encontramos estos días que la “Agencia B12” busca al “mejor cliente del mundo”. Es como si el conejo se hace con la escopeta y sale de caza. Se propone un formulario y algún requisito que se espera tenga el buen cliente anunciante. Nada que objetar al respecto. Como empresas serias, y con objetivos comerciales y profesionales, tanto las agencias como  los anunciantes pueden buscar sus mejores “socios”, porque en definitiva verse como socios es una posibilidad entre otras. Agencias y anunciantes tienen que enfrentar un considerable riesgo, y pensar y actuar a través de estrategias e ideas creativas agudas y dirigidas a una sociedad saturada de propuestas comerciales. La tipología de clientes descritos en unas viñetas que acompañan la información da juego, en el sentido del buen humor que en cierta medida viene bien para trabajar bajo presión, pero siempre con el mismo objetivo. 

Pensar rápido y pensar despacio en Navidad

En la encuesta del mes en foromarketing.com se plantea una cuestión que no es nueva y sí lo es. No es nueva porque es obligado y recurrente preguntarse por las motivaciones de los consumidores y si las circunstancias, las fechas o el entorno en general influyen en sus decisiones de compra o, por lo menos, en sus intenciones. Se sabe que hay que diferenciar entre intención y decisión efectiva de compra, quizás la novedad, o la circunstancia singular, es la situación actual de la economía o la percepción que en diciembre y enero de 2014 y 2015 tengan los consumidores.

Con el titular “¿Cómo es el consumidor en Navidad?” en el canal online citado se introduce un artículo que da paso a una encuesta en la que los ítems son referencias habituales. En los párrafos introductorios se mencionan las compras, los regalos, el período de compras por excelencia que son las fechas navideñas, la importancia del precio o las ventas a través de internet. Y, por supuesto, se menciona también el momento actual de la economía y la sociedad.

Es posible que alguien se hubiera preguntado hace ya meses si  este año las ventas de décimos de lotería de Navidad iban a ser las mismas, iguales o menores. La respuesta podría ser el anuncio que hace días ha ocupado algunas conversaciones y tertulias. Por si acaso no hay que olvidarse de comprar un poco de esperanza o ilusión, aunque la estadística de los sorteos es determinante y desmoralizadora. Aquí es donde es posible empezar a reflexionar acerca de “pensar rápido y pensar despacio”, en los términos que lo hace Daniel Kahneman y su teoría de los dos sistemas de pensamiento. Un premio Nobel de economía puede reclamar un poco de nuestra atención con sus investigaciones.

Kahneman distingue un pensamiento intuitivo que funciona de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. Otro pensamiento es lento, esforzado y asociado a la experiencia subjetiva de concentrarse y elegir. La relación entre los que denomina Sistemas 1 y 2 es la que puede resultar clave en unas fechas como las navideñas caracterizadas por las compras y las alternativas de decisión para el consumidor.

La interacción entre el automático Sistema 1 y el esforzado Sistema 2 va a ser la clave en muchas compras. Hay que reseñar que Kahneman subraya que con frecuencia el que llama Sistema 2 “es quien pensamos que somos”. Se forma juicios y hace elecciones, pero “a menudo aprueba o racionaliza ideas y sensaciones” que ha generado el poco o nada reflexivo Sistema 1. Hay que decir que los detalles de su teoría y de sus experimentos y los de otros científicos no dejan a veces de ser algo sorprendentes.  

Energía y residuos en el  sector del mueble, clave para la competitividad.

El sector del mueble en España se ha visto muy perjudicado en los últimos años, como otros sectores, ligados a la construcción, y las empresas españolas han tenido que adaptarse o lamentablemente cerrar el negocio.

Además de las consideraciones económicas, no solo la situación de crisis sino además, la economía global, hace que las empresas tengan que ser mas eficientes con la idea de reducir costes y poder ser competitivos, en España e incluso en los nuevos mercados donde se han visto encaminados a abrir nuevas actividades de negocio y exportación.

Dentro de esta búsqueda de eficiencia es esencialmente importante en una industria caracterizada por los procesos productivos, gestionar la energía y los residuos generados.

Aparte del conocimiento detallado y objetivo del consumo energético, partiendo de una auditoría energética, es necesario hacer una gestión energética adecuada al negocio y su consumo energético. La implantación de un sistema de gestión energética ISO 50001 donde se definen los objetivos y metas energéticos, deben contemplar las alternativas de mejoras energéticas para su seguimiento incluido la posibilidad de integrar energías renovables donde sea posible, reduciendo así el consumo energético y las emisiones de gases de efecto invernadero.

Por otro lado la gestión de residuos en este sector, especialmente por la utilización de madera y acero pueden ser claves en la reducción de costes e incluso puede ser una oportunidad de negocio. Es necesario por tanto establecer una políticas energética y medioambiental coherente con las posibilidades de la empresa, en la que se consideren las distintas opciones de tratamiento de residuos y recursos; desde la reducción de los mismos hasta la posibilidad de aprovechamiento y valorización. Nuevamente es posible pensar en energías renovables tales como la biomasa.

El potencial de ahorro energético y económico por la buena gestión en materia energética y de residuos en el sector del mueble, puede ser tan atractiva como para pararse un momento a evaluar estas posibilidades. El asesoramente por empresas especializadas y profesionales puede ser una  opción muy viable cuando nuestra preocupación está en el propio negocio.

Por David Hernández

Responsabilidad Social Corporativa y sociedad de la información como desafíos comerciales

Los avances sociales y técnicos suponen a la vez un compromiso y un desafío para las empresas y las marcas. Entendido como un sistema, el marketing incluye relaciones con los consumidores, con otras empresas o instituciones y con las tendencias contemporáneas. Es así como puede interpretarse la necesidad de responder las empresas a las exigencias de la legislación y de los consumidores que, al mismo tiempo, son ciudadanos a los que pueden llegar informaciones de actualidad más o menos sorprendentes.

La sociedad de la información, de la comunicación y del conocimiento compromete a las empresas y corporaciones que se ven obligadas a aplicar con determinación el marketing y la gestión de su identidad corporativa. Es obvio que todas las noticias y opiniones no benefician por igual o incluso algunas perjudican a determinadas marcas. Es exagerado interpretar como transparente el ámbito de la información, pero sí que se dan las circunstancias para que circule mucha más información que en décadas anteriores. Con ello no se descubre ninguna realidad oculta pero a veces nos encontramos con artículos o informaciones llamativas en cuanto a su contenido.  Es el caso de la síntesis de los principios de la Responsabilidad Social Compartida (RSC) y una información acerca de un estudio centrado en el consumo de carburante de los automóviles, ambas informaciones aparecidas en foromarketing.com recientemente.

La RSC es consecuencia precisamente de una sociedad mejor informada y exigente con las empresas, a la vez es en cierto modo una exigencia de las formas de gestión empresarial más preocupadas por la sostenibilidad, la transpariencia informativa y la aportación de las empresas a la sociedad. En “Las 10 líneas de actuación en RSC”, en el medio online mencionado, se añade la necesidad de fomentar un consumo responsable o de fomentar la investigación. Se habla también de la cooperación al desarrollo y del respeto al medio ambiente. Muy en concreto se cita la inversión socialmente responsable en I+D+i. 

Como decimos, en el mismo canal de comunicación especializada en marketing aparece un estudio de la Federación Europea para el Transporte y el Medio Ambiente (Transport & Enviroment). En tal reseña informativa se da informa que los automóviles gastan un 31% más de lo dicen las marcas y que ello no es consecuencia del estilo de conducción sino de la manipulación de las pruebas que hacen los fabricantes. Se añade que cada conductor gasta 500 € más de lo que gastaría si los datos de las pruebas fueran veraces.  

En la última información mencionada se citan algunas marcas concretas, todas ellas con gran notoriedad en el mercado, y se establecen además ciertas diferencias entre marcas europeas y norteamericanas.  El alcance de  informaciones como las reseñadas puede ser muy diverso, pero es evidente que plantean la posibilidad de reflexionar acerca de la dificultad del desenvolvimiento de las empresas en la sociedad actual.    

Profesionalidad y recuerdo de Kurt Lewin

Profesionalidad y recuerdo de Kurt Lewin

En el diario Expansión y en foromarketing.com ha aparecido un artículo dedicado a la gestión del marketing en las empresas titulado “Trucos para recuperar clientes”. La referencia en la publicación digital “foromarketing” ha estado especialmente motivada por la autoría de Rafael Muñiz, director del medio. La alusión en el encabezamiento al psicólogo Kurt Lewin, se debe a su bastante conocida frase al respecto de la relación entre conocimiento teórico y aplicaciones prácticas de ese conocimiento.

“No hay nada más práctico que una buena teoría”, la frase de Lewin hace pensar a menudo en lo maltratado que está el concepto de teoría. Y lo está, entre otras razones, porque no queda claro con frecuencia si el conocimiento que se considera teórico está validado científicamente, o al menos validado suficientemente, lo suficiente como para afirmar que está contrastado en la práctica y, a ser posible, en el tiempo. Todas las técnicas comerciales no son un juego para aficionados. Sí son vocacionales, o pueden serlo o conviene que lo sean, pero la práctica de la profesión ha de sustentarse en conocimientos y experiencias sólidas.

Es bastante frecuente sin embargo que, con cierto fundamento, aparezcan artículos y se lean entrevistas en las que se desliza algún comentario autocrítico hacia el marketing o la gestión empresarial en lo que respecta a las posibilidades de mejorar su desempeño, o incluso, al respecto de reforzar la relevancia del marketing en las empresas, y la atención a los clientes muy en particular. En sus inicios cualquier profesional con la necesaria formación ha grabado en su mente la importancia de una correcta e imprescindible orientación del marketing hacia el consumidor, hacia la clave de los negocios.

Si nos llama la atención la conocida frase de Lewin es porque se atrevió a tensar la cuerda entre dos enfoques de toda ciencia, técnica o profesión. Y si es pertinente recordarla es porque a menudo se exponen, probablemente con razón, errores o carencias que no son sorprendentes ni increíbles, pero que son la consecuencia del olvido de los fundamentos esenciales, en nuestro caso los fundamentos de la gestión y del marketing. Una pequeña síntesis de las principales razones por las que los clientes cambian de empresa, y que se exponen en el artículo de referencia, habla por sí misma.

Entre las razones por las que los clientes se alejan de las empresas se mencionan un mal servicio al cliente, la deficiente calidad de los productos o los precios inadecuados. Evidentemente hay una lógica equivocada en todo ello, pero es la técnica la que ha de organizar y hacer efectivas las decisiones que parecen lógicas.

Si a ello se añade que en el artículo mencionado se afirma que hay que reaccionar y primar la gestión ordenada y profesionalizada, y evitar la habitual improvisación que relega el análisis y la planificación. La visión de conjunto de cómo se hace el marketing en algunas empresas no muestra un buen panorama. No lo es porque, entre otras cosas, no se puede calificar ni como profesional, ni como práctica la gestión de esas empresas. En las relaciones entre improvisación y planificación, o también entre estrategia, creatividad, innovación y planificación, podría estar parte de la solución. Y son combinaciones que cada empresa ha de resolver en sus singulares y reales circunstancias, pero sin olvidar los principios del marketing y la gestión comercial que siempre resultarán pr

La relevancia del marketing y las marcas

A propósito de la desaparición de Emilio Botín e Isidoro Álvarez y de la autoridad que han representado para el Banco de Santander y El Corte Inglés, en recientemente ha habido alguna reflexión acerca de las marcas y el marketing. En realidad en “La gestión de las marcas”, el artículo concreto, se ha presentado a ambos líderes empresariales como embajadores de sus empresas y sus marcas, pero ello lleva a reflexionar acerca de una auténtica estrategia de marcas y empresas.

A menudo puede constatarse que no parece haber una suficiente atención hacia la marca. No parece el caso ni mucho menos de El Corte Inglés o el Banco de Santander, pero sí el de demasiadas empresas que parecen relegar a la marca y a las acciones y estrategias necesarias para que sobrevivan en mercados complejos y cambiantes como los actuales. Se sabe que la realidad requiere esos cuidados, pero también parece que a la hora de concretar las inversiones y las decisiones se olvida esa realidad.

Con frecuencia se encuentran comentarios acerca de que el departamento de marketing está supeditado a otros departamentos o que no tiene la consideración necesaria. De ahí a enfoques denominados “cortoplacistas” y poco estratégicos no hay mucha distancia. A nadie escapa que siempre se busca lo mejor para las empresas pero a veces se busca mal o no se encuentra. En el artículo de referencia se llega a afirmar que en algunas compañías se sigue viendo al marketing como algo accesorio, incluso como algo prescindible o de menor importancia.

Entre una falta de ponderación suficiente de la importancia de las marcas y el marketing, y el desconocimiento de su importancia hay mucha diferencia, pero los resultados pueden ser parecidos y negativos. Desconocer que la marca o las marcas de la empresa son su activo más valioso, o incluso el único desde un punto de vista de marketing, es grave y no es tan frecuente. Pero muy posiblemente, no actuar de forma efectiva y a tiempo para hacer valer ese activo, sea algo más frecuente de lo que parece.

Si no se cuidan con el máximo rigor todos los detalles que pueden beneficiar o perjudicar a las marcas, esos delicados y relevantes activos intangibles, y si no se hace a tiempo, los resultados no pueden ser buenos, antes o después. Precisamente habría que analizar desde esta perspectiva,  y como ejemplo, el reciente relevo de dirigentes en las dos grandes empresas mencionadas, Banco de Santander y El Corte Inglés, pero es un análisis que no es el objeto de estas líneas, ni se puede ni se debe hacer a la ligera.

Dos grandes empresas que probablemente han estado a la altura de las circunstancias, como seguramente lo estuvo en su momento Apple cuando  hubo de sustituir a Steve Jobs y como lo está cuando lanza algunos de sus productos. Pero hasta la empresa de la manzana mordida siente cerca el aliento de sus competidores y perseguidores, y por ello ha llegado a ser descrita no tanto como una empresa de tecnología sino como “una empresa de marketing”. Un auténtico halago desde un punto de vista profesional. Si para los menos avisados pudiera parecer una crítica o una descalificación no es lo que ahora nos importa. Pero ninguna de las empresas citadas ni todas las demás pueden dejar de esmerarse en mimar sus marcas y hacerlo siempre y en todas las circunstancias.

Marca Madrid

La marca Madrid en alimentación y el punto de vista comercial del marketing: “M producto certificado”

Ha sido noticia recientemente la aparición de una marca más, una marca con sus propias singularidades. El 30 de septiembre del presente año hemos leído en foromarketing.com una información bajo el título: “Creada la marca Madrid en alimentación”. Por tanto, tenemos ante nosotros una marca, un sector productivo y comercial y también un necesario enfoque de marketing. Al leer la información nos surgen ciertas inquietudes acerca del eventual mercado. Conviene tenerlas presentes siempre, pero con más razón en el caso de una nueva y significativa marca.

Al hablar de “inquietudes” hay que interpretarlas en este caso como expectativas de éxito y factores que se han de considerar para lograrlo, en  ningún caso como dudas o dificultades irresolubles para la marca Madrid. Es cierto sin embargo que la palabra Madrid ya es una realidad y, probablemente, una marca para determinados mercados. El precedente de la marca es la primera cuestión que habría que plantearse si tenemos en cuenta el punto de vista del conocido como “marketing de percepciones”.

Se ha dicho ya hace tiempo que la marca no es lo más importante sino lo único que tiene una empresa o institución. Obviamente es una expresión con cierta retórica para resaltar la relevancia de las marcas. Pero es una retórica acertada, porque llama la atención acerca de la posible desorientación que un marketing insustancial puede y no debe conllevar. Desde el punto de vista del posicionamiento estratégico sabemos que también se ha afirmado, con cierta vehemencia y por los clásicos del  marketing, que el lugar más importante del mercado es la mente del consumidor.

Una de las consecuencias directas de que los resultados del  marketing se decidan en la mente de los potenciales consumidores, es que la competencia entre las marcas se resuelve a partir de las percepciones reales que los consumidores tienen de las mismas. Entre los objetivos que se han planteado para “M Producto Certificado”, está certificar y distinguir por su calidad diferenciada a los productos agroalimentarios producidos, elaborados y transformados en la comunidad autónoma. Para lograrlo, y también  mejorar el desarrollo social y económico de la población rural, hay que tener muy presente a qué mercados estratégicos se va a dirigir la marca. Cabe la posibilidad de que exista un posicionamiento previo de la marca Madrid como ciudad, habría que matizarlo para abrir mercados a productos rurales.

Si en la misma información de referencia ya se habla de considerar la posible relación entre la “marca-ciudad” y la “marca-país”, parece prudente considerar también los matices que el ámbito rural y agrario  aportan a la percepción de un producto de calidad. Se trataría de comprobar la existencia previa de un posicionamiento de Madrid, como ciudad, como región o como comunidad autónoma. También habrá que considerar las potencialidades de un Madrid rural. Quizás los vinos de Madrid hayan abierto en cierta medida una vía estratégica.

Big Data y sistema de información en marketing

Big Data y sistema de información en marketing

En el marketing y la estrategia disponer de información puede considerarse como un primer paso o un paso relevante para poder tomar decisiones con algunas posibilidades de éxito. Siempre hemos de plantearnos una cierta complementariedad entre la planificación y la improvisación, entre el análisis y la creatividad, o entre los datos y la capacidad para convertirlos en información. Las fuentes de información y las tecnologías crecen y se desarrollan pero lo decisivo es gestionarlas con acierto, con una combinación de lógica e imaginación creativa.

En “Big Data juega al alza”, una información aparecida recientemente en foromarketing.com, se plantea el empleo de la gestión y el procesamiento de la información como algo que va a establecer la diferencia entre empresas. Además se recogen previsiones acerca de la importancia en el ámbito profesional y laboral de las actividades centradas en procesar y analizar información. Con el paso de los años y las décadas si se tiene cierta perspectiva se puede observar que los fundamentos del marketing se refuerzan con bastante frecuencia y el caso de la información del mercado es un buen ejemplo.

Según la noticia de referencia y BBVA technologies en 2015 la gestión y procesamiento de grandes cantidades de datos relativos a los mercados supondrá unos 4,4  millones de puestos de trabajo en todo el mundo. La empresa consultora McKinsey & Company    aporta una perspectiva diferente e interesante, la brecha entre la demanda y la oferta de puestos de trabajo relacionados con el análisis de datos, la disparidad se cifra en un 50% para EE.UU. y 2018. Parece haber, en cualquier caso, un auge en la necesidad de formación de especialistas en analizar hábitos de consumo y motivaciones. El presente y el futuro del marketing no debe extrañar que pase por tener y gestionar datos. Pero hay que plantearse si se trata de un enfoque bien entendido en la práctica, tanto para las empresas como para los profesionales del marketing.

En la noticia que nos ocupa se afirma que en España “sólo un 4,8 por ciento de empresas ha integrado la tecnología Big Data en sus estrategias de negocio”. Pero hay algo que no se debe pasar alto, el profesional ha de saber encontrar en los datos la información. Un dato o un conjunto de datos sólo es información si hay experiencia y agudeza para ver lo interesante, lo útil o lo valioso de los datos. La “sensibilidad” o agudeza suele ser una cualidad de mentes más creativas y experimentadas.

El marketing del futuro a través de algunas previsiones y retos estratégicos y creativos

En la sección Punto de vista de se han recogido diez previsiones, recomendaciones y retos o desafíos para el marketing. A la vez se podrían interpretar como una base posible para testar la idoneidad del marketing que cada empresa o institución desarrollan. Podría hacerse así porque en ninguno de los apartados citados hay nada que no puedan estar haciendo ya las empresas, o no puedan venir haciendo desde un tiempo atrás las más dinámicas y técnicamente en forma.

Tras una prudente introducción, según la cual no se trata de hacer futurología, se exponen una serie de auténticas realidades que a nadie sorprenden pero que de vez en cuando no está fuera de lugar recordar. Son comentarios razonables y, en cierto modo, hasta convencionales, pero que si se elige un sector comercial concreto, y una o varias empresas, sirven para actualizar y valorar en cierta medida su desarrollo. Al ser presentados como posibilidades y como retos o desafíos se reconoce una cierta dificultad que hay que enfrentar y superar para poner al día el marketing y la comunicación.

Se presentan en primer lugar seis “caminos” que recorrer de cara al futuro para ir al paso de la técnica. Todas las posibilidades de mejora y acción que se citan pueden estar más o menos interrelacionadas pero es posible clasificarlas como más directamente asociadas con el conocimiento actualizado de la técnica o la ciencia, la gestión de la empresa y la estrategia. La dificultad de estar al día en todos los apartados o “caminos” por recorrer en el futuro, y ya casi presente, es  mayor o  menor pero se trata de realidades poco cuestionables.

En lo que respecta a la puesta al día de la aplicación del conocimiento científico y técnico sí hay una evidente dificultad de avanzar en la especialización cuando se habla de aplicar los avances en neurociencia y neuromarketing. Quizás como mínimo habrá que estar al tanto de esos avances. En lo relativo a la gestión se habla de que el marketing cada vez será más importante en la empresa y también deberá integrar las acciones offline y online y hacerlo frente a un mercado y unas  normativas que exigen ética y honestidad.

Las recomendaciones al respecto de la estrategia se centran en que el marketing ha de ser cada vez más estratégico, tecnológico y analítico, orientado a los resultados pero no por ello menos creativo e innovador. Aparecen aquí dos conceptos, estrategia y creatividad, que no se deberían tratar superficialmente nunca, aunque una breve reseña informativa no sea muy apropiada para las precisiones. No obstante al hablar de estrategia como mínimo hay que tener presentes la necesaria actualización de la información, los objetivos realistas y concretos, y la rigurosa administración de recursos. Y al hablar de creatividad no olvidar que las buenas ideas son originales sí, pero también prácticas.

La demanda turística de la economía española

 La demanda turística de la economía española: caracterización cíclica y sincronización, http://revistas.um.es/index.php/turismo

El trabajo de las profesoras Mercè Sala, Teresa Torres y  Mariona Farré, del Departamento de Economía Aplicada. Facultad de Derecho y Economía, de la Universidad de Lleida analiza, para el periodo 1990-2011, la evolución de los ciclos de crecimiento de la demanda  del turismo interno, del turismo receptor y de la actividad económica española, buscando la posible sincronización de dichos ciclos.

La necesidad de disponer de modelos fiables de predicción del comportamiento esperado de la demanda turística, exige determinar los principales  factores que influyen en ella y en su evolución futura.

En muchos estudios, el nivel de ingresos y los precios aparecen como determinantes de la demanda turística, pero también aparecen en otras investigaciones variables explicativas, como por ejemplo, índices de confianza de los consumidores, índices de confianza empresarial, variables relacionadas con el clima.

Es en este sentido en el  que se orienta el trabajo que comentamos: conocer la vinculación entre las fases del ciclo de la actividad turística y las de ciclo económico.

La  información de la duración de las fases cíclicas, de su amplitud o de los retardos de una las principales actividades económicas de España y ponerla en relación con las del conjunto de la economía es importante de cara a conocer las conexiones que pueden esperarse entre ambos ámbitos.

Son muy distintas las decisiones de política económica que han de tomarse si se concluye que el turismo se adelanta al ciclo económico y por tanto ejerce un efecto arrastre, que si es la economía la que se adelanta al ciclo turístico y tira de él. De igual modo, han de ser distintas las decisiones si el comportamiento cíclico de la demanda turística de residentes y no residentes alcanza un elevado grado de sincronización o si por el contrario se observan retardos en las fases cíclicas.

El crecimiento de la actividad turística se ha aproximado mediante los datos mensuales desestacionalizados de las pernoctaciones en establecimientos de alojamiento turístico distinguiendo entre las pernoctaciones de residentes y no residentes.

La utilización de las pernoctaciones, en vez del número de llegadas de turistas, se justifica por estar más estrechamente relacionadas con el gasto turístico, ya que excluyen noches pasadas con amigos o familiares, que podría llevar a una sobreestimación de los gastos y con ello de los efectos económicos del turismo.  

Para la actividad económica se han utilizado los datos mensuales desestacionalizados del índice de producción industrial (IPI). Este es uno de los indicadores habitualmente utilizado en estudios de esta naturaleza y  aunque el IPI sólo recoge una parte de la actividad económica, su evolución sigue unos postulados muy similares a la del PIB, por lo que es un buen indicador del ciclo económico.

Todos los datos tienen como fuente estadística Eurostat, en el período considerado de1990 a 2011.

Los resultados y conclusiones obtenidos del estudio de los ciclos (expansión-pico-contracción-valle) de la actividad económica, de la demanda turística interna y la demanda de turismo receptivo son los siguientes:

·         La duración media de las fases de expansión es de 19,6 meses para la actividad económica general, de 15,7 meses para la demanda de turismo interno y de 13,9 meses para la de turismo receptivo.

En expansión, la amplitud de la demanda turística interna es mayor que la de no residentes, pero en ambos casos menores que la de la actividad económica general, es decir, el turismo interno tiene más capacidad para aportar actividad que el receptivo y ambos menos que la actividad económica general, a la expansión.

·         La duración media de las fases de contracción es de 16,3 para la actividad económica general, de 11,8 meses para la demanda de turismo interno y de 18,7 meses para la de turismo receptivo.

En contracción, el turismo interno aporta mayor capacidad para mantener su actividad respecto a la que aportan el turismo receptivo y la actividad económica general.

·         La entrada en fase expansiva del turismo receptor viene seguida, con un pequeño retardo, del paso (valle) a dicha fase de la actividad económica general: indica el efecto locomotora que tiene este turismo sobre nuestra economía.

Este efecto se manifiesta también en aquellas comunidades autonómicas que reciben más turismo de no residentes.

·         La demanda turística de los residentes se retasa significativamente  respecto al comienzo de la expansión (valle) de la economía. Manifiestan una actitud de prudencia y no reaccionan positivamente hasta tener certeza  del crecimiento de la economía.

Por el contrario, se adelantan ligeramente, frenando su demanda, a los comienzos de las fases contractivas (picos) de la economía general.

Como síntesis de las conclusiones, este trabajo expone que, la expansión del turismo receptor ejerce un efecto de arrastre sobre la actividad económica que a su vez empuja a turismo interno, lo que refuerza el efecto positivo sobre la economía general.

Además, el turismo interno, en fase expansiva, tiene una capacidad relativamente mayor que el receptor de incrementar la actividad económica general.

En contracción, también el turismo interno tiene más capacidad para ralentizar la caída de actividad económica.