Un modelo de publicidad y un modelo de motivación

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Desde un principio, desde que el modelo de publicidad de otros medios se aplicó a internet, se podía prever, o por lo menos no debería sorprender, que el rechazo que ya producía en los espectadores fuera una realidad, ni siquiera una nueva realidad. Nada a su vez inesperado, pero hace décadas que los medios de comunicación y los anunciantes parecen necesitar más la publicidad que los propios consumidores. Si hay dudas acerca de si la publicidad va a ser o no, va a seguir siendo, una fuente principal de ingresos para los canales de comunicación, es algo que, aunque problemático,  resulta desafiante y clarificador.

No son nuevos tampoco los formatos de comunicación comercial que se diferencian de la publicidad no solicitada por el usuario de internet o potencial comprador, tiene lógica y es muy legítimo que se apueste por formatos que tienen otro valor y que las anunciantes, y el marketing en general, hacen valer, o pretenden hacer valer. Una frase famosa de Marcel Duchamp viene a decir que “no hay  solución porque no existe ningún problema”, una idea llamativa pero con otro contexto. Ojalá fuera exactamente así en el caso de la publicidad, las  necesidades de financiación de los canales de comunicación o la limitada atención de los receptores hacia mensajes que no han solicitado. No es así, pero algo hay de aplicable en la frase del que pasa por ser el inventor de los ready-made.

En el peor de los casos no habría efectivamente solución al problema de generar rechazo con mensajes no solicitados, e incluso peor, esperados como obstáculos para ver o hacer lo que interesa en internet. Pero también puede verse desde otro punto de vista esta cuestión, o no hay problema o no hay que empeñarse en que se siga dando un valor excesivo a un modelo de motivación según el cual los mensajes y los productos tienen que interesar al consumidor porque los fabricantes y los canales de comunicación así lo han decidido. Acaso no hay “problema”, si se entiende de verdad que no estamos en 1970 y que los consumidores tienen su propia idea de lo que  necesitan, o necesitan menos cosas o las necesitan de otra forma.

Quizás también la dificultad está, en parte, en que hay una considerable incertidumbre acerca de cómo garantizar el futuro de los negocios y entre ellos, también, el negocio de internet.

Un ejemplo más de las consecuencias de un cambio relevante en la comunicación

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El marketing y la comunicación online sabemos que se han desarrollado y se están desarrollando a través de un cambio extraordinario en cuanto a las comunicaciones variadas entre empresas y consumidores, entre consumidores, entre empresas y, en general, lo raro sería que las comunicaciones B2C, C2C, B2B, o cualquier otra posibilidad, no estuvieran siendo consideradas en alguna estrategia. Eso que en su día se entendió como un “cambio de paradigma” en las comunicaciones y en las investigaciones de las mismas va acumulando desarrollos que lo confirman y lo hacen más notable. Es el caso de los vloggers, los vídeos y los autores que se convierten en referencia para otros consumidores o usuarios de una “red” que ha establecido un sistema de comunicación diferente.

Los unboxings y reviews que pueden entrar a formar parte de un proceso de compra no modifican tanto las etapas de ese proceso como la forma en que puedan discurrir. Son múltiples los casos en que se observa que los fundamentos de la técnica del marketing no cambian tanto sino que parecen confirmarse, eso sí, con innovaciones tecnológicas y hábitos distintos que dan otro aire a la información y la comunicación. Es el caso de las “unidades de toma de decisión” y los roles o papeles que puedan existir en el curso o proceso de una compra de un producto. Los segmentos y las personas que influyen, deciden la compra, la realizan y eventualmente consumen el producto, se mueven en un contexto social y cultural distinto y abierto a canales de comunicación y dispositivos que hacen el proceso de compra más complejo, a la vez que más entretenido.

Aplicar el esquema añejo del DAFO a un canal de comunicación o a una técnica de comunicación no es ninguna broma si se tiene en cuenta que las “amenazas” y “oportunidades” van adquiriendo relevancia con un dinamismo impensable hace tiempo. Y en estas circunstancias se va desarrollando la “publicidad inmersiva” y se va haciendo más patente la posibilidad de una realidad “virtual aplicada” a la persuasión comercial, la ciencia, la medicina o la arquitectura ya exploraron sus posibilidades hace tiempo.  Posiblemente la capacidad de atención y de concentración para el consumidor, la notoriedad de las marcas, las estrategias de diferenciación y la segmentación de audiencias para las empresas, están abiertas a nuevos desafíos. Parece un cambio cultural,  no sólo en la comunicación.

El caso de la prensa de papel y sus problemas y oportunidades

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Que los diarios tienen problemas no es noticia. Pero que su análisis de la situación tenga distintas perspectivas también conviene considerarlo. Entre muchas perspectivas una es la del tiempo. Si el concepto de ciclo de vida en marketing existe y refleja un modelo de lo que ocurre en los mercados es por algo. También es cierto que hay una tipología de ciclos de vida, y hay asimismo una notable variedad de circunstancias en función de las múltiples, y acaso a veces inesperadas, situaciones de los mercados y las categorías de productos. El presente de los diarios de papel  es posible, no obstante, que pueda analizarse siendo desconfiados con algunas ideas que se dan acaso por ciertas o indiscutibles y no sea así, o pueda no ser así, o  haya margen para algún matiz.

Hay que recordar que cuando se investigan las causas de una situación de mercado pueden existir variables “ocultas”, que el declive de los diarios o la prensa de papel sea anterior o no al creciente y sobresaliente desarrollo de internet es una pista para no exagerar mediante unas conclusiones precipitadas, o por lo menos que sesguen las interpretaciones. Si hay quien afirma que los problemas empezaron antes de lo que se suele suponer, o si hay quien advierte  que se comentan e interpretan estudios realizados en EE.UU. y que puede haber diferencias con otros mercados, por ejemplo los europeos, se debe tener en cuenta.

Habrá que valorar posiblemente también que las  necesidades de información y análisis de la información no sean tan generalizadas como se pudiera creer, o que tampoco la lectura de los periódicos tradicionales haya sido tan exhaustiva en el pasado, y una oferta más modesta en cantidad, que coincide con una actualización inmediata de datos o detalles, se adapte mejor a las necesidades o expectativas de muchos “consumidores” de información.  Hablar de necesidades de estar al tanto de la actualidad,  y no de un conocimiento profundo de las causas y los efectos de los hechos en política, economía u otras facetas de la información, sea algo menos ambicioso pero más real, o por lo menos sea algo razonable. Está claro que sigue habiendo  un serio problema para las cabeceras tradicionales y su formato. Pero el cine no ha eliminado al teatro, ni el videoarte a la pintura, el papel puede que tenga su hueco en el mercado, quizás asociado a una forma de lectura, un precio, un lector o segmento de mercado.

Una visión comprensiva del caso de las pymes y las posibilidades de la venta online

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Si se toman como referencia algunos datos y conclusiones de un reciente estudio de eBay acerca de la presencia y las ventas de las pequeñas y medianas empresas en el ámbito online, es posible matizar una reflexión general acerca de la situación. Que la proyección mayor de cualquier negocio es algo deseable y que el eCommerce parece hoy en día, y probablemente en mucho tiempo, una opción más que razonable, es como descubrir el Mediterráneo. Pero un análisis de algunas de las circunstancias que caracterizan el caso lleva a verlo de forma algo realista.

Por el contrario, la denominada por Daniel Kahneman y Amos Tversky “Falacia de la planificación”, no es la forma de enfrentar ninguna situación y menos situaciones de mercado genuinas y complejas como puedan ser las de la pymes, con menos margen para corregir errores que empresas y corporaciones que tienen más recursos. Esa “falacia de la planificación” caracterizada por una visión poco realista de un escenario que se presume como el mejor posible, y caracterizada también por cierta escasez de datos que dejan más margen al azar y a la peor versión de la improvisación, no es lo que se ha de proponer para las pymes en su desarrollo de estrategias online. En algunas de las razones que se dan  para retrasar la entrada decidida en el ámbito online hay cierta lógica, o por lo menos hay que reconocer que son comprensibles.

Parece ser que se aducen problemas logísticos, o se piensa, también razonablemente, que un cambio tan decisivo en la cartera de clientes y en los objetivos ha de conllevar soluciones óptimas en cuanto a poner con eficacia el producto al alcance del comprador. Con más razón cuando se dice, y se dice bien, que la venta online puede ampliar los mercados de las empresas desde el entorno local al global. Son palabras mayores, pero también es cierto que no es un problema que no hayan enfrentado ya otras empresas y posiblemente, o mejor aún, probablemente, es un problema con solución en la mayoría de los casos. Son problemas reales con soluciones reales,  no son elucubraciones o miedos inmotivados. Las dudas acerca de cómo gestionar la atención a los clientes cuando se entra en  serio en el desarrollo de estrategias online, son también lógicas, y hasta bien venidas, señal de que se da la importancia debida a esa cuestión, quizás la clave de todo, siempre.