Pensar rápido y pensar despacio en Navidad

En la encuesta del mes en foromarketing.com se plantea una cuestión que no es nueva y sí lo es. No es nueva porque es obligado y recurrente preguntarse por las motivaciones de los consumidores y si las circunstancias, las fechas o el entorno en general influyen en sus decisiones de compra o, por lo menos, en sus intenciones. Se sabe que hay que diferenciar entre intención y decisión efectiva de compra, quizás la novedad, o la circunstancia singular, es la situación actual de la economía o la percepción que en diciembre y enero de 2014 y 2015 tengan los consumidores.

Con el titular “¿Cómo es el consumidor en Navidad?” en el canal online citado se introduce un artículo que da paso a una encuesta en la que los ítems son referencias habituales. En los párrafos introductorios se mencionan las compras, los regalos, el período de compras por excelencia que son las fechas navideñas, la importancia del precio o las ventas a través de internet. Y, por supuesto, se menciona también el momento actual de la economía y la sociedad.

Es posible que alguien se hubiera preguntado hace ya meses si  este año las ventas de décimos de lotería de Navidad iban a ser las mismas, iguales o menores. La respuesta podría ser el anuncio que hace días ha ocupado algunas conversaciones y tertulias. Por si acaso no hay que olvidarse de comprar un poco de esperanza o ilusión, aunque la estadística de los sorteos es determinante y desmoralizadora. Aquí es donde es posible empezar a reflexionar acerca de “pensar rápido y pensar despacio”, en los términos que lo hace Daniel Kahneman y su teoría de los dos sistemas de pensamiento. Un premio Nobel de economía puede reclamar un poco de nuestra atención con sus investigaciones.

Kahneman distingue un pensamiento intuitivo que funciona de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. Otro pensamiento es lento, esforzado y asociado a la experiencia subjetiva de concentrarse y elegir. La relación entre los que denomina Sistemas 1 y 2 es la que puede resultar clave en unas fechas como las navideñas caracterizadas por las compras y las alternativas de decisión para el consumidor.

La interacción entre el automático Sistema 1 y el esforzado Sistema 2 va a ser la clave en muchas compras. Hay que reseñar que Kahneman subraya que con frecuencia el que llama Sistema 2 “es quien pensamos que somos”. Se forma juicios y hace elecciones, pero “a menudo aprueba o racionaliza ideas y sensaciones” que ha generado el poco o nada reflexivo Sistema 1. Hay que decir que los detalles de su teoría y de sus experimentos y los de otros científicos no dejan a veces de ser algo sorprendentes.  

Energía y residuos en el  sector del mueble, clave para la competitividad.

El sector del mueble en España se ha visto muy perjudicado en los últimos años, como otros sectores, ligados a la construcción, y las empresas españolas han tenido que adaptarse o lamentablemente cerrar el negocio.

Además de las consideraciones económicas, no solo la situación de crisis sino además, la economía global, hace que las empresas tengan que ser mas eficientes con la idea de reducir costes y poder ser competitivos, en España e incluso en los nuevos mercados donde se han visto encaminados a abrir nuevas actividades de negocio y exportación.

Dentro de esta búsqueda de eficiencia es esencialmente importante en una industria caracterizada por los procesos productivos, gestionar la energía y los residuos generados.

Aparte del conocimiento detallado y objetivo del consumo energético, partiendo de una auditoría energética, es necesario hacer una gestión energética adecuada al negocio y su consumo energético. La implantación de un sistema de gestión energética ISO 50001 donde se definen los objetivos y metas energéticos, deben contemplar las alternativas de mejoras energéticas para su seguimiento incluido la posibilidad de integrar energías renovables donde sea posible, reduciendo así el consumo energético y las emisiones de gases de efecto invernadero.

Por otro lado la gestión de residuos en este sector, especialmente por la utilización de madera y acero pueden ser claves en la reducción de costes e incluso puede ser una oportunidad de negocio. Es necesario por tanto establecer una políticas energética y medioambiental coherente con las posibilidades de la empresa, en la que se consideren las distintas opciones de tratamiento de residuos y recursos; desde la reducción de los mismos hasta la posibilidad de aprovechamiento y valorización. Nuevamente es posible pensar en energías renovables tales como la biomasa.

El potencial de ahorro energético y económico por la buena gestión en materia energética y de residuos en el sector del mueble, puede ser tan atractiva como para pararse un momento a evaluar estas posibilidades. El asesoramente por empresas especializadas y profesionales puede ser una  opción muy viable cuando nuestra preocupación está en el propio negocio.

Por David Hernández

Responsabilidad Social Corporativa y sociedad de la información como desafíos comerciales

Los avances sociales y técnicos suponen a la vez un compromiso y un desafío para las empresas y las marcas. Entendido como un sistema, el marketing incluye relaciones con los consumidores, con otras empresas o instituciones y con las tendencias contemporáneas. Es así como puede interpretarse la necesidad de responder las empresas a las exigencias de la legislación y de los consumidores que, al mismo tiempo, son ciudadanos a los que pueden llegar informaciones de actualidad más o menos sorprendentes.

La sociedad de la información, de la comunicación y del conocimiento compromete a las empresas y corporaciones que se ven obligadas a aplicar con determinación el marketing y la gestión de su identidad corporativa. Es obvio que todas las noticias y opiniones no benefician por igual o incluso algunas perjudican a determinadas marcas. Es exagerado interpretar como transparente el ámbito de la información, pero sí que se dan las circunstancias para que circule mucha más información que en décadas anteriores. Con ello no se descubre ninguna realidad oculta pero a veces nos encontramos con artículos o informaciones llamativas en cuanto a su contenido.  Es el caso de la síntesis de los principios de la Responsabilidad Social Compartida (RSC) y una información acerca de un estudio centrado en el consumo de carburante de los automóviles, ambas informaciones aparecidas en foromarketing.com recientemente.

La RSC es consecuencia precisamente de una sociedad mejor informada y exigente con las empresas, a la vez es en cierto modo una exigencia de las formas de gestión empresarial más preocupadas por la sostenibilidad, la transpariencia informativa y la aportación de las empresas a la sociedad. En “Las 10 líneas de actuación en RSC”, en el medio online mencionado, se añade la necesidad de fomentar un consumo responsable o de fomentar la investigación. Se habla también de la cooperación al desarrollo y del respeto al medio ambiente. Muy en concreto se cita la inversión socialmente responsable en I+D+i. 

Como decimos, en el mismo canal de comunicación especializada en marketing aparece un estudio de la Federación Europea para el Transporte y el Medio Ambiente (Transport & Enviroment). En tal reseña informativa se da informa que los automóviles gastan un 31% más de lo dicen las marcas y que ello no es consecuencia del estilo de conducción sino de la manipulación de las pruebas que hacen los fabricantes. Se añade que cada conductor gasta 500 € más de lo que gastaría si los datos de las pruebas fueran veraces.  

En la última información mencionada se citan algunas marcas concretas, todas ellas con gran notoriedad en el mercado, y se establecen además ciertas diferencias entre marcas europeas y norteamericanas.  El alcance de  informaciones como las reseñadas puede ser muy diverso, pero es evidente que plantean la posibilidad de reflexionar acerca de la dificultad del desenvolvimiento de las empresas en la sociedad actual.    

Profesionalidad y recuerdo de Kurt Lewin

Profesionalidad y recuerdo de Kurt Lewin

En el diario Expansión y en foromarketing.com ha aparecido un artículo dedicado a la gestión del marketing en las empresas titulado “Trucos para recuperar clientes”. La referencia en la publicación digital “foromarketing” ha estado especialmente motivada por la autoría de Rafael Muñiz, director del medio. La alusión en el encabezamiento al psicólogo Kurt Lewin, se debe a su bastante conocida frase al respecto de la relación entre conocimiento teórico y aplicaciones prácticas de ese conocimiento.

“No hay nada más práctico que una buena teoría”, la frase de Lewin hace pensar a menudo en lo maltratado que está el concepto de teoría. Y lo está, entre otras razones, porque no queda claro con frecuencia si el conocimiento que se considera teórico está validado científicamente, o al menos validado suficientemente, lo suficiente como para afirmar que está contrastado en la práctica y, a ser posible, en el tiempo. Todas las técnicas comerciales no son un juego para aficionados. Sí son vocacionales, o pueden serlo o conviene que lo sean, pero la práctica de la profesión ha de sustentarse en conocimientos y experiencias sólidas.

Es bastante frecuente sin embargo que, con cierto fundamento, aparezcan artículos y se lean entrevistas en las que se desliza algún comentario autocrítico hacia el marketing o la gestión empresarial en lo que respecta a las posibilidades de mejorar su desempeño, o incluso, al respecto de reforzar la relevancia del marketing en las empresas, y la atención a los clientes muy en particular. En sus inicios cualquier profesional con la necesaria formación ha grabado en su mente la importancia de una correcta e imprescindible orientación del marketing hacia el consumidor, hacia la clave de los negocios.

Si nos llama la atención la conocida frase de Lewin es porque se atrevió a tensar la cuerda entre dos enfoques de toda ciencia, técnica o profesión. Y si es pertinente recordarla es porque a menudo se exponen, probablemente con razón, errores o carencias que no son sorprendentes ni increíbles, pero que son la consecuencia del olvido de los fundamentos esenciales, en nuestro caso los fundamentos de la gestión y del marketing. Una pequeña síntesis de las principales razones por las que los clientes cambian de empresa, y que se exponen en el artículo de referencia, habla por sí misma.

Entre las razones por las que los clientes se alejan de las empresas se mencionan un mal servicio al cliente, la deficiente calidad de los productos o los precios inadecuados. Evidentemente hay una lógica equivocada en todo ello, pero es la técnica la que ha de organizar y hacer efectivas las decisiones que parecen lógicas.

Si a ello se añade que en el artículo mencionado se afirma que hay que reaccionar y primar la gestión ordenada y profesionalizada, y evitar la habitual improvisación que relega el análisis y la planificación. La visión de conjunto de cómo se hace el marketing en algunas empresas no muestra un buen panorama. No lo es porque, entre otras cosas, no se puede calificar ni como profesional, ni como práctica la gestión de esas empresas. En las relaciones entre improvisación y planificación, o también entre estrategia, creatividad, innovación y planificación, podría estar parte de la solución. Y son combinaciones que cada empresa ha de resolver en sus singulares y reales circunstancias, pero sin olvidar los principios del marketing y la gestión comercial que siempre resultarán pr

La relevancia del marketing y las marcas

A propósito de la desaparición de Emilio Botín e Isidoro Álvarez y de la autoridad que han representado para el Banco de Santander y El Corte Inglés, en recientemente ha habido alguna reflexión acerca de las marcas y el marketing. En realidad en “La gestión de las marcas”, el artículo concreto, se ha presentado a ambos líderes empresariales como embajadores de sus empresas y sus marcas, pero ello lleva a reflexionar acerca de una auténtica estrategia de marcas y empresas.

A menudo puede constatarse que no parece haber una suficiente atención hacia la marca. No parece el caso ni mucho menos de El Corte Inglés o el Banco de Santander, pero sí el de demasiadas empresas que parecen relegar a la marca y a las acciones y estrategias necesarias para que sobrevivan en mercados complejos y cambiantes como los actuales. Se sabe que la realidad requiere esos cuidados, pero también parece que a la hora de concretar las inversiones y las decisiones se olvida esa realidad.

Con frecuencia se encuentran comentarios acerca de que el departamento de marketing está supeditado a otros departamentos o que no tiene la consideración necesaria. De ahí a enfoques denominados “cortoplacistas” y poco estratégicos no hay mucha distancia. A nadie escapa que siempre se busca lo mejor para las empresas pero a veces se busca mal o no se encuentra. En el artículo de referencia se llega a afirmar que en algunas compañías se sigue viendo al marketing como algo accesorio, incluso como algo prescindible o de menor importancia.

Entre una falta de ponderación suficiente de la importancia de las marcas y el marketing, y el desconocimiento de su importancia hay mucha diferencia, pero los resultados pueden ser parecidos y negativos. Desconocer que la marca o las marcas de la empresa son su activo más valioso, o incluso el único desde un punto de vista de marketing, es grave y no es tan frecuente. Pero muy posiblemente, no actuar de forma efectiva y a tiempo para hacer valer ese activo, sea algo más frecuente de lo que parece.

Si no se cuidan con el máximo rigor todos los detalles que pueden beneficiar o perjudicar a las marcas, esos delicados y relevantes activos intangibles, y si no se hace a tiempo, los resultados no pueden ser buenos, antes o después. Precisamente habría que analizar desde esta perspectiva,  y como ejemplo, el reciente relevo de dirigentes en las dos grandes empresas mencionadas, Banco de Santander y El Corte Inglés, pero es un análisis que no es el objeto de estas líneas, ni se puede ni se debe hacer a la ligera.

Dos grandes empresas que probablemente han estado a la altura de las circunstancias, como seguramente lo estuvo en su momento Apple cuando  hubo de sustituir a Steve Jobs y como lo está cuando lanza algunos de sus productos. Pero hasta la empresa de la manzana mordida siente cerca el aliento de sus competidores y perseguidores, y por ello ha llegado a ser descrita no tanto como una empresa de tecnología sino como “una empresa de marketing”. Un auténtico halago desde un punto de vista profesional. Si para los menos avisados pudiera parecer una crítica o una descalificación no es lo que ahora nos importa. Pero ninguna de las empresas citadas ni todas las demás pueden dejar de esmerarse en mimar sus marcas y hacerlo siempre y en todas las circunstancias.